Būti rimtu — lengviau nei prajuokinti mases: kaip humorą reklamose naudoti skoningai?

Mobiliojo ryšio operatorius „Tele2“ „Baltic Brands 2024“ apdovanojimuose pripažintas geriausiu humoro jausmą turinčiu prekių ženklu Baltijos šalyse, o Lietuvoje šį titulą iškovojo „Pildyk“. Humoras padeda prekių ženklams išsiskirti ir kurti emocinį ryšį su auditorija. „Tele2“ profesionalai paaiškina, kodėl pasirinko šį drąsų komunikacijos kelią.

Reklama

„Humoras yra neatsiejama mūsų prekių ženklo dalis nuo pat pirmųjų dienų rinkoje, todėl šis apdovanojimas mums – didžiulis įvertinimas. Nuo pat pradžių siekėme komunikuoti paprastai, aiškiai, nekomplikuotai ir išsklaidyti technologijas supančias baimes. Pasirinkome pozityvumo kryptį, kuri skiria mus nuo kitų ir yra mūsų nuolatinė vertybinė pozicija“, – sako Viktorija Skujienė, „Tele2“ prekių ženklo vadovė.

Humoras = matematika + šeštasis jausmas

„Tele2“ nuolat atlieka tyrimus, kad įvertintų reklaminio klipo emocinį poveikį. Tai leidžia geriau suprasti, kas pozityviai veikia žmones. Specialiai tam sukurta humoro skalė padeda nustatyti, kokie juokeliai yra tinkamiausi komunikacijoje, atsižvelgiant į auditorijos ypatumus.

„Visas mūsų reklamos humoras grindžiamas mokslu, matematika ir analize. Kiekvienas reklaminis klipas kruopščiai vertinamas, o emocinio poveikio rodikliai tampa gairėmis kuriant naujas kampanijas. Tačiau sėkmei reikia ir tam tikros intuicijos – „šešto jausmo“, kuris kyla iš patirties ir žinių“, – teigia V. Skujienė.

Anot „Tele2“ prekių ženklo vadovės, humoras stiprina simpatiją prekių ženklui. Jis leidžia paprasčiau ir efektyviau pristatyti pasiūlymus, tarp operatoriaus ir kliento bendrauti lengvai ir natūraliai.

„Kasdienis gyvenimas dažnai būna kupinas problemų, asmeninių iššūkių ir darbo rūpesčių. Todėl „Tele2“ savo reklamomis siekia skleisti gerą nuotaiką ir pozityvumą . Mūsų tikslas – praskaidrinti kliento dieną, aiškiai perteikiant svarbias žinutes“, – sako V. Skujienė.

Humoras suteikia reklamai ilgaamžiškumo?

Reklamos ilgaamžiškumas, tvarumas vis dažniau priklauso nuo gebėjimo užmegzti stiprų emocinį ryšį su auditorija. Pasak Dominyko Žilėno, „Ogilvy Vilnius“ kūrybos direktoriaus, humoras yra nepakeičiamas dėmuo, kai norime pamatuoti reklamos paveikumą.

„Įrodyta, kad tvari reklama nėra vien tik ta, kuri sunaudoja mažiau resursų. Tai reklama, kuri per identišką kitoms reklamoms transliacijų kiekį sugeba sukelti daugiau emocijų. Mes siekiame stiprinti emocinį ryšį su auditorija, todėl momentas, kai prajuokini žmogų, tampa nepaprastai vertingas. Humoras šiame kontekste nėra rizika – tai investicija“, – teigia D. Žilėnas.

Kūrybos direktoriaus teigimu, serialo žanras turi tam tikrų niuansų, kurie padeda prajuokinti žiūrovą. Ilgalaikėse kampanijose humorą sukurti lengviau, nes auditorija spėja susipažinti su veikėjais ir jų charakteriais.

„Humoras dažnai kyla iš netikėtumo arba situacijų, su kuriomis auditorija tapatinasi. „Tele2“ ilgai transliuojami serialai su gerai atpažįstamais personažais ir temomis yra svarbus veiksnys, prisidedantis prie reklamos sėkmės. Veikėjų portretai padeda formuoti humorą – žiūrovai jau žino, ko galima tikėtis iš vieno ar kito personažo, ir tai suteikia papildomo malonumo. Pavyzdžiui, pirmą kartą žiūrint „Draugų“ serialą, ne viskas gali atrodyti juokinga, nes dar nežinai, kad Phoebe yra išsiblaškiusi, tačiau laikui bėgant jos elgesys pradeda kelti šypseną,“ – mintimis dalijasi D. Žilėnas.

„Pildyk“ – šmaikščiausias prekių ženklas Lietuvoje

Lietuvoje geriausią humoro jausmą turinčiu prekių ženklu pripažintas „Pildyk“. Dominyka Jonušienė, „Pildyk“ prekių ženklo vadovė, teigia, kad humoro jausmas komunikacijoje veikia kaip veidrodis, atspindintis, apie ką yra parduodama prekė.

„Pildyk“ – tai išankstinio mokėjimo paslauga, skirta žmonėms, vertinantiems paprastumą ir siekiantiems laisvės pasirinkimuose. Būtent dėl šios priežasties mūsų komunikacijoje gausu šmaikštumo, nes toks tonas puikiai atspindi paslaugos esmę“, – sako D. Jonušienė.

Pasak „Pildyk“ prekių ženklo vadovės, būti skoningai linksmu prekių ženklu yra žymiai sudėtingiau nei pasirinkti ramų ir rimtą komunikacijos toną. Tai lemia sparčiai besikeičiančios humoro tendencijos ir plati auditorija, kurią apima prekių ženklas.

„Būti rimtu nėra taip sudėtinga kaip prajuokinti mases. Tai nuolatinis ir iššūkių kupinas procesas. Kūrybinės agentūros nuolat tiria, atlieka apklausas, kad suprastų, kaip neperspausti, atrastų, kas patinka mūsų klientams. Turime nuolat balansuoti: jei vienas komunikacijos aspektas yra aštresnis, kitas turi būti lengvesnis ir panašiai“, – mintimis dalijasi D. Jonušienė.

Apdovanojimai „Baltic Brands 2024“ apklausą vykdė 2024 m. birželio–liepos mėnesiais, jame dalyvavo daugiau nei 3 tūkst. 15-74 metų ekonomiškai aktyvių Baltijos šalių gyventojų. Duomenis rinko tyrimų bendrovė „Norstat“. Tyrime buvo vertinami daugiau nei 600 prekių ženklų.