Be duomenų – negerai: kaip tinkamai valdyti asmeninę vartotojų patirtį?

Komentuoja žiniasklaidos planavimo agentūros „Dentsu Lithuania“ strategijos vadovas Aivaras Maceina

„To paties, kaip visada?“ Tai – frazė, kurią daug kartų esame girdėję filmuose ir serialuose, o kai kurie ją išgirsta ir patys, apsilankę mėgstamoje kavinėje. Ko gero, daugelis patvirtintų, kad toks dėmesys – malonus, gal net kiek romantiškas. Skaitmeninės rinkodaros pasaulyje dėmesiu klientus apgobti galime pasitelkę duomenis.

Tam tikra prasme, mylimos kavinės darbuotojai taip pat surenka jūsų asmeninius duomenis – įsimena veidą ir poreikius, kad pateiktų tik jums skirtą pasiūlymą. Iš pradžių nustembate, bet vėliau džiaugiatės ir palankiai vertinate aptarnavimo paprastumą bei tikslingumą. Dabar tai daroma pasitelkus lojalumo korteles, programėles ir kitas priemones.

Toks asmeninis ryšys tarp verslo ir žmogaus yra neįmanomas be duomenų. Duomenys buvo svarbūs visais laikais, o šiandien, kai naudojamės skaitmenine erdve – kaip niekada.

Ar visi jais noriai dalijasi?

„Dentsu CCS“ pasaulinės apklausos duomenimis, beveik pusei (46 proc.) iš 3000 apklaustųjų reklama padeda sužinoti apie prekes ar paslaugas. 4 iš 5 apklaustų žmonių aptarnavimo kokybė – itin svarbi. Galiausiai, net 70 proc. teigia, jog jiems patinka, kai prekių ženklas reklamuojasi skirtingais būdais ir juos nustebina.

Šiuos klientų poreikius įmanoma atliepti tik kuriant suasmenintą patirtį, bet tam reikia vienos labai svarbios dedamosios: duomenų.

Pažvelgus į tai, ar žmonės patogiai jaučiasi, kai jų naudojamos programėlės, įrenginiai ar įmonės naudoja asmeninius duomenis kuriant geresnę patirtį, labiausiai išsiskiria jaunų žmonių auditorija.

Palyginti su bendra populiacija, 25–29 m. amžiaus žmonių auditorija labiausiai nori suasmenintų patirčių. Jų taip pat nori ir jaunimas iki 20 m. bei 20–24 m. amžiaus jaunuoliai. Tuo metu vyresnės kartos atstovai (55–59 m. amžiaus) rečiau jaučiasi patogiai, kai naudojami jų asmeniniai duomenys. Įmonės, kuriančios suasmenintas patirtis, turėtų į tai atsižvelgti planuodamos savo veiksmus.

Svarbūs vartotojai – ne tik klientai, bet ir darbuotojai

Kartu su duomenimis, rinkodara ir operacijos plačiąja prasme yra trys dedamosios, be kurių neišgyventų joks verslas. Patirties gavėjas, žmogus, gali būti vertinamas iš dviejų perspektyvų: kliento ir darbuotojo.

Klientas operacijų dedamąją vertins per tinklalapį ir naršymo jame lengvumą. Tuo metu darbuotojui aktualu bus klientų aptarnavimas. Pavyzdžiui, jam bus svarbu tai, kiek kavos, vienkartinių puodelių, pieno ar grynųjų pinigų kasoje yra. Jei jaustųsi stygius bent viename iš šių segmentų, nukentėtų vartotojo patirtis.

Susieti šias dvi dedamąsias padeda vartotojų patirties valdymas (angl. customer experience management). Toks valdymas tikrai nėra tik rinkodaros klausimas – jis susijęs su procesų optimizavimu ir duomenų panaudojimu siekiant sukurti bei užtikrinti gerą patirtį vartotojams.

Nuo ko pradėti? 4 žingsniai patirčiai sukurti

Visų pirma, pradėkime nuo savęs. Kiekvienas žmogus gali pasitikrinti, kokią reklamą jis mato, tai yra, kokie pomėgiai ar prekių ženklai jam yra priskirti „Google“ arba „Facebook“ aplinkoje. Tai yra naudinga dėl to, kad kai žmogus supranta, kodėl mato būtent tam tikrą reklamą, jis supranta pačios reklamos esmę. Taip lengviau pradėti dirbti su vartotojo patirties gerinimu.

Supratę esmę, galime susipažinti su auditorijų segmentavimo metodologijomis – kitaip tariant, išsirinkti tinkamiausią įrankį, leisiantį geriausiai pažinti klientus ir grupuoti juos. Svarbu išsiaiškinti, kaip pagal kiekvieną metodologiją renkami ir segmentuojami duomenys, kokie apskritai galimi segmentai, naudojant vienas ar kitas metodologijas. Skirtingos metodologijos gali padėti aprėpti ir skirtingo dydžio auditorijas – tai taip pat reikėtų įvertinti.

Trečias žingsnis – sužinokime daugiau, kaip įgalinti duomenis, optimizuoti operacijas ir aktyvuoti marketingo procesus. Šiandien lengvai prieinama daugybė kursų ir paskaitų, kaip patobulinti verslo ir rinkodaros strategijas. Žinios čia – tikrai geriausia investicija.

Išmokę įgalinti duomenis ir optimizuoti marketingo procesus, galime pradėti braižyti vartotojo kelionės žemėlapį. Kaip jau minėta, vartotojas yra tiek klientas, tiek darbuotojas, planuoti bei įgyvendinti marketingo veiksmus galime atsižvelgdami į šiuos vaidmenis.

Kuriant išties geras vartotojų patirtis, kai kurie sprendimai reikalauja nemažos praktinės patirties, o didžiuliu iššūkiu gali tapti tam tikros, neretai brangios technologijos. Kartais įsivaizduojama, kad vien dėl to, jog įsigyta technologija – brangi, ji automatiškai užtikrins verslo rodiklių pagerėjimą.

Galiausiai, verta prisiminti, jog „vienas lauke – ne karys“, tad ir stiprinant vartotojų patirtį pravartu pasitelkti į pagalbą profesionalius partnerius. Visų pirma, jie padės atlikti veiklos auditą, o vėliau – dar ir įsivertinti turimus išteklius bei optimizuoti vykdomas operacijas, taikomas rinkodaros priemones, naudojamus duomenis ir pan. Be to, profesionali pagalba iš šalies yra neatsiejama nuo patirties ir specifinių, konkrečiai industrijai būdingų žinių, kurių ir turi jūsų partneriai.

Vartotojų patirties valdymas – ne sprinto varžybos, o maratonas. Nors greitų vaisių nenuraškysime, dėmesys vartotojų patirčiai ilgainiui išties atsiperka.