Darbdaviai pasitelkia komunikaciją norėdami pritraukti ar išlaikyti darbuotojus. Tokia komunikacija gali būti skirta arba savo įvaizdžiui formuoti, arba samdos procesui palaikyti. Tačiau darbdaviai neretai susiduria su iššūkiais: bendrovių kampanijos yra itin panašios viena į kitą, neteisingai suprantami savo, kaip darbdavio, pranašumai ar trūkumai konkurentų atžvilgiu, nepavyksta suvokti išskirtinumų, kuriais remiantis ir turėtų būti kuriamos kampanijos. Apie tai pasakoja bendrovės „Viada“ Marketingo ir komunikacijos skyriaus vadovė Šarūnė Kulšytė-Žickienė.
Pradėkite nuo žinomumo
Vykdant bent kokią komunikaciją produktui, organizacijai, o taip pat ir darbdaviui reikia žinomumo. Tik po to, kai potencialūs darbuotojai išgirsta apie darbdavį, galima jiems apie suteikti daugiau informacijos. Darbdavio komunikacijos tikslas – papasakoti apie darbdavį ir sukurti gerą jo įvaizdį potencialių darbuotojų tarpe. Antroje pardavimų piltuvo dalyje potencialūs darbuotojai jau ima svarstyti įsidarbinimą ir konkrečias darbo vietas bei skelbimus, vertina sąlygas, klausia savo draugų ar socialinės aplankos rekomendacijų. Tai yra samdos, recruitment marketing, dalis, skirta sudominti konkrečiomis darbo vietomis ir pasiūlymais.
„Darbdavio įvaizdžio kampanijų poveikis yra ilgalaikis. Komunikacija mažiau kalba apie konkrečius dalykus, bet daugiau dėmesio skiria organizacijos ir ten dirbančių žmonių istorijoms, komunikuojamos bendros visos organizacijos vertės. Todėl dominuoja įvaizdinės reklamos formos (TV, radijo, lauko reklama), turinio rinkodara ir ryšiai su visuomene. Tuo tarpu samdos komunikacijos ašis – darbo skelbimas, o pagrindinis tikslas yra atkreipti potencialių darbuotojų dėmesį į šį skelbimą, sudominti ir paskatinti kandidatuoti“, – dėsto Š. Kulšytė-Žickienė.
Visos kampanijos pernelyg panašios?
Dažnai įmonės susiduria su itin rimtu iššūkiu: „Ant bet kurios darbdavio kampanijos uždėkite kitos įmonės logotipą ir niekas to net nepastebės. Todėl svarbu suprasti, kad įprastos komunikacijos priemonės taip gerai nebeveikia, o taisyklės keičiasi labai greitai. Darbdaviai turi sekti konkurentų veiksmus, aktyviai stebėti savo kampanijų rezultatus ir būti lankstūs adaptuojant kampanijas eigoje“, – teigia „Viada“ Marketingo ir komunikacijos skyriaus vadovė.
Pasak jos, būtent dėl šios priežasties svarbu stengtis sukurti žmogišką ryšį kuriant svetingumo kultūrą, leisti kalbėti ne įmonei, o ambasadoriams: „Mūsų ambasadoriai pristato savo istorijas ir pasakoja apie savo patirtį. Ieškome naujų veiksmų, darome atvirų durų dienas degalinėse, kviečiame susipažinti su darbu iš arti. Tad pasitelkti klasikines priemones galima, tačiau tuo pačiu visuomet svarbu ieškoti kitokių būdų, suprasti savo išskirtinumus ir teisingai juos komunikuoti“, – dalijasi ekspertė.
Aiškių metrikų išsikėlimo svarba
Kita įmonių klaida gali būti aiškių tikslų ir metrikų nebuvimas. Darbdavio įvaizdžio komunikacija dažniausiai matuojama keliais būdais. Paprasčiausias metodas yra kiekybinis – pačios komunikacijos intensyvumo matavimas. Kitas būdas yra kokybinis, kai atliekami visuomenės, potencialių darbuotojų nuomonės tyrimai apie darbdavį, žmonės išsako savo nuomonę. Jeigu kiekybinis būdas parodo komunikacijos pastangas, tai šis būdas parodo realią situaciją, rezultatą.
„Trečiasis būdas yra organizacijos samdos rodikliai – jeigu įgyvendindama darbdavio įvaizdžio kampaniją organizacija lengviau ir greičiau nusamdo naujus darbuotojus, tai reiškia, kad komunikacija veikia ir atsiperka. Visgi reikia nepamiršti, kad samdai didelę įtaką daro ne tik bendras įvaizdis, bet ir konkretūs darbo pasiūlymai, sąlygos, darbo užmokesčio konkurencingumas ir kiti aspektai“ – sako Š. Kulšytė-Žickienė.
Kuriant efektyvią darbdavio kampaniją, kritiškai svarbu suprasti, kuo organizacija skiriasi nuo konkurentų. O tokias žinutes formuoti iš nuojautos yra pernelyg rizikinga. Čia į pagalbą gali ateiti darbdavio konkurencingumą tirianti bendrovė „WitMind“. Jos vadovė, Živilė Valeišienė, teigia, kad šiandien Lietuvoje naudojami darbdavio tyrimai dažniausiai atliekami įmonės viduje, prašant darbuotojų įvertinti, kaip jie vertina darbdavį.
„Tokie atsakymai padeda pamatyti stipriąsias ir silpnąsias vietas, tačiau nepadeda suvokti, kuriais parametrais darbdavys lenkia konkurentus ir išsiskiria. Kai darbdavio įvaizdžio ar samdos kampanijas grindžiame tik vidiniais tyrimais, rizikuojame paklysti. O toks paklydimas – finansinių ir kitų resursų požiūriu yra skaudus“, – pasakoje Ž. Valeišienė.
Pasak jos, šia problemą „WitMind“ ir sprendžia. Tai padaryt padeda bendrovės atliktas Nacionalinis visų dirbančiųjų tyrimas, kuris ne tik apklausia organizacijos darbuotojus, bet ir atsakymus palygina su konkrečios rinkos vidurkiais. Tyrimo metu buvo apklausti 3322 respondentai visoje Lietuvoje: „Taip organizacija sužino savo privalumus ir trūkumus, o tai jau yra rimtas pamatas pergalingai darbdavio komunikacijos strategijai“ – pataria Ž. Valeišienė.
Kokią kampaniją pasirinkti?
Išsiaiškinęs savo privalumus ir trūkumus, darbdavys gali pradėti kurti sėkmingas darbdavio kampanijas. Tačiau kokią kampaniją pasirinkti? Samdos komunikacijos matavimas yra žymiai paprastesnis ir lengvai paskaičiuojamas – tereikia stebėti į darbo skelbimą sureagavusių ir darbo aprašymus atsiuntusių kandidatų skaičių bei kokybę. Samdos komunikacijos kampanijos yra ir trumpesnės, ir lengviau pamatuojamos, tačiau neturi ilgalaikio poveikio.
„Abi komunikacijos atšakos yra svarbios ir viena kitą papildo. Gali kilti pagunda daryti tik samdos komunikaciją, tačiau neturint suformuoto stipraus darbdavio įvaizdžio kiekvieną kartą teks daug investuoti ir tai nebus pakankamai efektyvu – potencialūs darbuotojai arba nežinos apie darbdavį, arba vertins jį įtariai. Jeigu investuosite tik į employer branding, tačiau už durų paliksite samdos komunikaciją, potencialūs darbuotojai gali paprasčiausiai nepastebėti skelbimo, nesusidomėti ir nekandidatuoti. Idealiu atveju reikėtų vykti ilgalaikę employer branding kampaniją, kuri būtų papildoma samdos komunikacijos kampanijomis tuomet, kai reikia nusamdyti naujų darbuotojų“ – priduria Š. Kulšytė-Žickienė.
