(Ne)įkyri reklama: kaip žaidimų aplinką papildo reklaminiai intarpai?

Bet kuris kompiuterinių ar mobiliųjų žaidimų entuziastas patvirtins, kad žaidžiant labiausiai erzina įvairūs trikdžiai, pavyzdžiui, iššokančios reklamos. Tokio tipo reklamos dažniausiai yra netikslingos, jas problematiška išjungti. Tačiau reklamų kūrėjai ieško pačių įvairiausių sprendimų, kuriais galėtų pasiekti vartotojus, ir vienas tokių – į žaidimo aplinką įterpta reklama (angl. blended in-game ad).

Kaip pasakoja skaitmeninės rinkodaros platformos „Eskimi“ verslo plėtros vadovas Baltijos šalyse Tautvydas Leikaitis, tokio tipo reklama dar tik skinasi kelią Lietuvoje. Vis dėlto, spartus į žaidimo aplinką įterptos reklamos segmento augimas nuteikia viltingai.

Vertinama, kad į žaidimo aplinką įterptos reklamos kampanijų apimtys pirmąjį šių metų ketvirtį, palyginti su tuo pačiu laikotarpiu pernai, Baltijos šalyse padidėjo 1,5 karto. Tuo metu augimas Lietuvoje – dar spartesnis, siekiantis net 2,5 karto.

„Reklamos žaidimų aplinkoje segmentas yra vis dar atviras, o jo potencialas – didžiulis. Tuo labiau, kad pačios integruotos reklamos žaidimuose dar nėra daug. Be to, palyginti su kitomis veiklomis, tarkim, straipsnių skaitymu, kur taip pat naudojama reklama, žaidimai yra daug labiau įtraukiantys, todėl užtikrina daugiau dėmesio ir sukuria didesnę vertę reklamos užsakovui“, – sako T. Leikaitis.

Į žaidimą įterptos reklamos: kuo jos kitokios?

Kaip aiškina „Eskimi“ atstovas, į žaidimą įterpta reklama – tai reklama, kuri sklandžiai įsilieja į žaidimo kuriamą patirtį. Jos formų gali būti įvairių: reklaminiai skydeliai, vaizdo klipai ir kt. Tokia reklama dažniausiai sutinkama mobiliuosiuose žaidimuose, taip pat gali būti publikuojama ir kompiuteriniuose. Jos esmė – žaidimo aplinkoje reklama atsiranda tose vietose, kur ji būtų ir realioje aplinkoje.

„Vienas pavyzdžių – reklaminiame skyde, kuris matomas važiuojant lenktynių trasa, matoma kokia nors reklama – tarsi tikrame pasaulyje. Tuo metu žaidžiant kokį nors futbolo ar kitą sportinį žaidimą, žaidėjai gali matyti reklamą ant žaidimo personažų marškinėlių arba virtualiame stadione. Į žaidimą įterptos reklamos puikiai įsilieja į žaidėjo patirtį ir visiškai netrukdo žaisti. Tinkamai parengta ir įterpta reklama neturėtų nutraukti žaidimo eigos ir blaškyti žaidėjo. Be to, tokio tipo reklamos neturėtų sukelti ir visiems pažįstamo reklamos nuovargio“, – naujo reklamos būdo privalumus vardija skaitmeninės rinkodaros ekspertas.

Anot specialisto, vietoj įkyraus iššokančio reklamos lango, kuris yra aktyvus, į žaidimą įlietos reklamos yra pasyvesnės, tarsi foninės. Renkantis tokią reklamą patariama pagalvoti apie norimą pasiekti auditoriją ir savo prekės ženklo įvaizdį bei tikslus.

„Nors žaidimuose reklamuotis gali būti naudinga įvairiausiems prekių ženklams, galima išskirti tris pagrindines kategorijas įmonių, kurios čia įsitvirtina pirmosios. Tai – greitai vartojamų prekių kaip maisto produktai ir gėrimai, technologijų įmonės, pavyzdžiui, išmaniųjų telefonų gamintojai, ir didieji rinkų žaidėjai – mažmeninės prekybos, telekomunikacijų bendrovės ir pan.“, – atskleidžia T. Leikaitis.

Mobilieji žaidimai – mėgstami lietuvių

Kad kompiuterinių ir mobiliųjų žaidimų rinka yra svarbi bei tinkama niša reklamai, patvirtina ir žiniasklaidos planavimo agentūros „Dentsu Lithuania“ vartotojų tyrimo duomenys. Apibendrinus kone 3,5 tūkst. asmenų pateiktus atsakymus paaiškėjo, kad kokius nors elektroninius žaidimus kasdien žaidžia kas penktas, o bent kartą per savaitę – 40 proc. respondentų.

„Net kas trečias žmogus Lietuvoje savo išmaniaisiais telefonais ir kitais prietaisais žaidžia mobiliuosius žaidimus. Žaidimai yra būtina laisvalaikio leidimo forma kas šeštam šalies gyventojui, o tokiu būdu dažniausiai atsipalaiduojama vakarais, po darbo valandų“, – pastebi „Dentsu Lithuania“ strategijos vadovas Aivaras Maceina.

Pastebėta ir tai, jog mobilieji žaidimai – kur kas populiaresni nei žaidžiami konsolėmis. Vertinant kasdienį vartotojų pasiekiamumą, mobilieji žaidimai pasiekia net beveik šešis kartus daugiau vartotojų. Be to, „Dentsu Lithuania“ duomenimis, tik kas aštuntame namų ūkyje galima rasti vienokio ar kitokio tipo žaidimų konsolę, o išmaniųjų telefonų Lietuvoje – kur kas daugiau.

„Eskimi“ atstovas T. Leikaitis tikina, kad reklamos galimybės žaidimuose Lietuvoje nemenkos jau šiandien bei, tikėtina, ateityje jos tik didės – reklamuotis bus galima ir konsolių žaidimuose.

„Kaip žinia, Baltijos šalių rinka yra santykinai nedidelė, konservatyvesnė, todėl už Atlanto ir Vakarų Europoje pasirodančios technologijos mus pasiekia vėliau. Taip nutiko ir su įterpta reklama konsolių žaidimuose, populiarėjančia į žaidimus įterpta garsine reklama. Tačiau galimybės ir šiandien išties didelės – šiuo metu įlietą reklamą galime įdiegti beveik 350 mobiliųjų ir kompiuterinių žaidimų“, – teigia verslo plėtros vadovas.

Tikroviški žaidimai – su tikroviška reklama

„Dentsu“ strategas A. Maceina pasakoja, kad skaitmeninės reklamos rinkoje vis atidžiau žiūrima į dėmesį, jam matuoti atliekami ir specialūs tyrimai. Planuojant reklaminius formatus ir jiems numatant pozicijas, atsižvelgiama ne tik į techninę galimybę parodyti reklamą, bet ir kiek dėmesio tokia reklama atkreipia. „Prekės ženklo integracijos į didesnį dėmesį ar įsitraukimą reikalaujančias veiklas, tokias kaip žaidimai, paprastai yra sėkmingos, nes tokioje aplinkoje prekės ženklas yra lengviau pastebimas ir greičiau įsimenamas”, – sakė jis.

Kol į žaidimų aplinką įterptos reklamos rinka Lietuvoje tik įgauna pagreitį, jau pastebimos ir naujos tendencijos. „Iki šiol reklamai žaidimuose pasitelkdavome organiškai atrodančius vaizdo klipus ar statiškus reklaminius skydelius, tačiau visai neseniai atsirado galimybė į žaidimus integruoti ir animuotus reklaminius skydelius“, – apie pokyčius pasakoja T. Leikaitis.

Nors su įterpta reklama nesusidūrusiems ji gali atrodyti brangi dėl integracijos unikalumo, naudojamų technologijų, T. Leikaitis siūlo pamiršti tokią nuostatą – auganti šios reklamos paklausa atitinkamai mažins jos kainą. Be to, didelių išlaidų neprireiks ir kūrybiniam sprendimui – teigiama, jog įterpta reklama yra beveik tapati įprastam reklaminiam skydeliui, tik su tam tikrais niuansais.

„Jei įprasta vaizdinė reklama trunka apie 15 sekundžių, į žaidimą įterpta reklama turi būti gerokai trumpesnė, 5-7 sekundžių. Be to, reklaminis skydelis ar vaizdo klipas turi būti koncentruotas, su kuo mažiau detalių, bet neprarandantis savo esmės, pastebimas. Tokio tipo reklama, mūsų skaičiavimais, galima pasiekti kone dešimtadalį – apie 240 tūkst. – Lietuvos gyventojų. Tereikia atrasti tinkamą kūrybinį sprendimą ir jį įgyvendinti“, – tikina „Eskimi“ verslo plėtros vadovas Baltijos šalyse T. Leikaitis.