Kodėl mus taip traukia „dovanos“? Premijų ekonomika ir lojalumo psichologija

Kasdien mus supa įvairios „dovanos“: nuo kavinių lojalumo kortelių iki programėlių, kurios žada „nemokamų“ minučių ar taškų. Atrodytų, nieko naujo. Bet kodėl vieni žmonės ramiai praeina pro tokį pasiūlymą, o kiti tuoj pat spaudžia „registruotis“? 

Reklama

Atsakymas slypi smegenų chemijoje ir senoje kaip pasaulis abipusiškumo taisyklėje: jei kažkas mums kažką davė, jaučiamės beveik įpareigoti už tai kažkaip atsilyginti.

Kaip veikia premijų ekonomika realiame gyvenime

Žaidimų ir pramogų platformos šią taisyklę išnaudoja ypač sumaniai. Nemokamas startinis kreditas, papildomi sukimai ar „grįžtamasis bonusas“ nėra labdara. Tai kruopščiai apskaičiuotas psichologinis kabliukas. Tyrimai rodo, kad žmonės, gavę net ir simbolinę dovaną, vidutiniškai išleidžia 30–60% daugiau nei planavo.

Štai kodėl:

• Endorfinų pliūpsnis. Gavęs kažką „nemokamai“, žmogus patiria greitą malonumo bangą. Smegenys tai užfiksuoja kaip pergalę.
• Nuostolio baimė. Jei bonusą reikia „atsiimti“ per ribotą laiką, atsiranda spaudimas „neprarasti to, kas jau tarsi mano“.
• Socialinis įrodymas. Matydamas, kad kiti jau „pasiėmė“, žmogus galvoja: „Jei visi taip daro, turbūt tai nieko baisaus.“

Kodėl vieni tampa lojalūs, o kiti lieka abejingi?

Čia esmė nukrypsta į asmenybės tipą. Ekstravertai ir naujovių ieškotojai dažniau pasiduoda impulsui. Tuo tarpu atsargūs, analitiniai žmonės (dažnai vadinami „thinkers“ pagal Big Five modelį) premijas vertina kaip galimus spąstus ir stengiasi apskaičiuoti tikrąją vertę.

Įdomus faktas: žmonės, kurie vaikystėje žaisdavo daug stalo žaidimų (šachmatai, „Monopolis“, kortų žaidimai), suaugę geriau atpažįsta užslėptus motyvus premijų sistemose. Jie tiesiog jau turi įgimtą „melo detektorių“.

Praktiniai pratimai, kurie padės išlikti sąmoningam

Norint išmokti atskirti tikrą vertę nuo marketingo triuko, verta išbandyti šiuos triukus:

1. 10 minučių taisyklė. Gavę bet kokį „nemokamą“ pasiūlymą, palaukite būtent 10 minučių prieš paspausdami mygtuką. Per tą laiką endorfinai nurimsta ir įsijungia racionalusis mąstymas.
2. „Ką aš prarasiu?“ klausimas. Užuot galvoję „ką gausiu“, paklauskite savęs: ką realiai investuosiu (laiko, duomenų, pinigų) mainais.
3. Sąrašo metodas. Užsirašykite 3 dalykus, kuriuos galėtumėte nusipirkti už tą pačią sumą, kurią ketinate „sutaupyti“ per bonusą. Dažnu atveju suprasite, kad reali kava su draugu verta kur kas daugiau nei virtualūs sukimai.

Jei norite pagilinti savo strateginį mąstymą, išbandykite programėlę Lumosity (ten yra puikių užduočių apie impulsų kontrolę) arba knygą Daniel Kahneman „Mąstymas. Greitas ir lėtas“. O lietuviškų įžvalgų apie žaidimų psichologiją ir atsakingą požiūrį ieškokite Pokeriomokykla.com: ten bendraminčių, kurie dalinasi ne tik teorija, bet ir realia patirtimi, kaip išlaikyti kontrolę ir mėgautis procesu be šalutinių efektų. Panašių atvirų ir nuoširdžių diskusijų galima rasti ir pokerioforumas.lt.

Kai lojalumas virsta įpročiu

Ilgainiui premijų sistema gali sukurti stiprią įpročio kilpą: laukimas → gavimas → malonumas → laukimas. Būtent todėl kai kurios platformos sąmoningai naudoja individualizuotus pasiūlymus, kadangi kartais jos žino jūsų silpnybes geriau nei jūs pats.

Vis dėlto gera žinia ta, kad tą pačią kilpą galima panaudoti ir savo naudai. Pavyzdžiui, sporto programėlės, kalbos mokymosi platformos ar net bibliotekų appsai veikia identiškai, tik čia kaupiate ne virtualius taškus, o realius įgūdžius.

Premija: dovana ar spąstai?

Premijos nėra visiškas blogis, kurio reikia vengti visais įmanomais būdais. Jos tėra įrankis. Svarbiausia išmokti klausytis ne tik endorfinų, bet prisiminti ir savo ilgalaikius tikslus. Kai kitą kartą ekrane iššoks „Tik tau! +50 % daugiau!“, trumpam sustokite ir paklauskite savęs: ar verta?