Kodėl rytą pradedame kava? Kaip rinkodara formuoja mūsų įpročius

Ką darote vos atsikėlę ryte? Tikriausiai pirmiausia pasidarote kavos puodelį. Tai atrodo visiškai natūralu, tačiau ar kada susimąstėte, kad šis rytinis ritualas atsirado gana neseniai? Jūsų kasdienis kavos įprotis nesusiformavo savaime – prie jo prisidėjo sumanios rinkodaros strategijos.

Reklama

Žinoma, tai nereiškia, kad dabar pat turite išmesti turimas kavos pupeles ar iš principo atsisakyti savo patikimos kavamalės! Priešingai – tai puiki proga pažvelgti į įdomesnius ir mažiau žinomus kavos rinkodaros istorijos puslapius. O kas žino – galbūt sužinoję, kokie triukai buvo naudojami formuojant jūsų kavos įpročius, dar labiau įvertinsite savo rytinį kavos ritualą ir tai, ką jis reiškia būtent jums.

Masinė žiniasklaida ir „Maxwell House“

Būtent XX a. trečiojo dešimtmečio Amerikoje kava pradėta gaminti masiškai ir reklamuoti visuomenei. Šios revoliucijos priešakyje atsidūrė prekės ženklas Maxwell House. Išgarsėjusi šūkiu „Gera iki paskutinio lašo“, ši įmonė investavo milžiniškus pinigus, kad taptų atpažįstama kiekvienuose namuose. Vien 1924 m. Maxwell House rinkodaros biudžetas prilygo 4 milijonams dolerių dabartine verte. Tai atsipirko – vos per kelerius metus įmonės pardavimai išaugo net 85 %.

Kaip jiems tai pavyko? Prie sėkmės smarkiai prisidėjo idėja, kurią šiandien vadiname „paslėpta reklama“. Nuo 1937 iki 1949 m. prekės ženklas rėmė populiarią radijo laidą „Maxwell House Coffee Time“. Joje komiškos scenos su spalvingais personažais persipindavo su nuolatiniais užsiminimais apie Maxwell House kavą. Klausytojai mėgavosi pramoga ir beveik nepastebėjo, kad tuo pat metu jiems brukama reklama.

Radijo imtuvus pamažu keičiant televizoriams, įmonė pritaikė naują strategiją. 1946 m. Amerikos namų ūkiuose buvo vos 6 000 televizorių, o šis skaičius iki 1951 m. išaugo iki 12 milijonų! Laidą „Maxwell House Coffee Time“ pakeitė televizijos serialas „Mama“. Kiekvienos serijos pabaigoje pagrindinė šeima susiburdavo prie virtuvės stalo išgerti puodelio Maxwell House kavos. Tai nebuvo tik gėrimas – tai tapo atpažįstama, jaukia rutina. Kas nepasiduotų pagundai tokį raminantį ritualą perkelti ir į savo namus?

Kaip kava vėl tapo madinga?

Ankstyvosios kavos rinkodaros kampanijos dažniausiai taikėsi į šeimas, ypač į namų šeimininkes. Aštuntajame dešimtmetyje ši auditorija jau buvo pamėgusi kavą, tačiau jaunimas ja nesižavėjo. Maištaujantiems jaunuoliams tai atrodė senukų gėrimas – visiškai nemadingas pasirinkimas. Tokia didžiulė rinka negalėjo likti neišnaudota. Būtent tada įsikišo JAV Nacionalinė kavos asociacija.

1984 metais televizijos ekranus pasiekė „Coffee Achievers“ reklamos kampanija. Joje pasirodė įspūdingas įžymybių sąrašas: dainininkas David Bowie, rašytojas Kurt Vonnegut, roko grupė Heart. Šie žmonės nereklamavo konkretaus prekės ženklo ar produkto. Jie populiarino pačią kavą ir siekė kasdienį kofeino ritualą paversti madingu įpročiu.

Iš pradžių atrodė, kad kampanija nepasiekė savo tikslų. Tačiau dešimtajame dešimtmetyje jaunoji karta staiga atrado kavą. Gėrimas ne tik prigijo, bet ir tapo neatsiejama madingo gyvenimo būdo dalimi. Ar tai lėmė Starbucks įtaka? Kavą nuolat gurkšnojanti kompanija seriale Draugai? O gal tiesiog pagaliau suveikė Nacionalinės kavos asociacijos pasėta idėja?

„Nestlé“ genialumas Japonijoje

Pats iškalbingiausias pavyzdys – istorija apie tai, kaip Nestlé užkariavo Japoniją. Aštuntajame dešimtmetyje atrodė, kad nėra jokių kliūčių šiam prekės ženklui pavergti japonų širdis. Vis dėlto pardavimai neaugo. Kava Japonijoje tiesiog neegzistavo kaip kasdienis įprotis. Nebuvo jokių jaukių asociacijų, emocinio ryšio ar atpažįstamumo, kuris vakariečiams atrodė savaime suprantamas. Galbūt reikėjo tiesiog pradėti pardavinėti arbatą?

Tačiau Nestlé pasirinko kitokį kelią. Jie kreipėsi į prancūzų psichoanalitiką ir rinkodaros ekspertą Clotaire’ą Rapaille’į, patikėdami jam užduotį pakeisti visos tautos skonį. Rapaille’io pasiūlymas buvo stulbinantis. Pasak jo, japonų abejingumas kavai kilo dėl to, kad jie neturėjo su ja susijusių vaikystės prisiminimų. Norint, kad kava japonams taptų patraukli, pirmiausia reikėjo užauginti naują būsimų kavos gėrėjų kartą.

Būtent tai Nestlé ir padarė. Per kelis ateinančius dešimtmečius jie užplūdo rinką kavos skonio saldainiais, šokoladais ir kitais saldumynais. Vaikystėje susipažinę su šiuo skoniu, šalies vaikai užaugo jam atviri. Atėjo metas skinti vaisius: prekės ženklas vėl pristatė kavą Japonijai, ir šį kartą žmonės ją pamilo. Iki 2014 metų Nestlé, kadaise patyrusi nesėkmę, tapo neabejotina rinkos lydere.

Skonis svarbiau už madą

Per visą moderniąją istoriją kava buvo reklamuojama kaip neatsiejama kasdienio gyvenimo dalis, o ne tiesiog gėrimas. Tai neabejotinai verčia susimąstyti, kiek mūsų įpročių yra dirbtinai suformuoti, tačiau mūsų mėgstami skoniai išlieka nepakitę.

Vartojimas pats savaime nėra problema. Tačiau būtent sąmoningo vartojimo trūkumas lemia tai, kad kasdieniai ritualai praranda autentiškumą. Pakeiskite maltą kavą į pupeles; įsigykite kokybišką kavamalę joms sumalti; išbandykite skirtingus kavos ruošimo būdus ir išties pasimėgaukite skoniais. Taip automatinį, dirbtinį įprotį paversite sąmoninga ir meistriška patirtimi.