Ar žmogiška komunikacija tapo nauju korporatyviniu šablonu?

Prekių ženklai socialiniuose tinkluose vis dažniau kalba neformaliai, reaguoja į aktualijas, rodo darbuotojus ir nebijo pasijuokti iš savęs. Kadaise toks tonas maloniai kontrastavo su oficialia įmonių komunikacija, tačiau šiandien „žmogiškumą“ bando demonstruoti beveik visi. Ar artima komunikacija vis dar padeda išsiskirti? O gal ji jau tapo dar vienu korporatyviniu šablonu?

Reklama

Auditorija vis greičiau atpažįsta, kada prekės ženklas iš tiesų supranta savo bendruomenę, o kada tik kopijuoja populiarų bendravimo stilių. Latvijos oro linijų bendrovės „airBaltic“, socialiniuose tinkluose subūrusios šimtatūkstantines auditorijas – beveik 488 tūkst. sekėjų „TikTok“, 242 tūkst. „Instagram“ ir 485 tūkst. „Facebook“ platformose – turinio vadovė Arta Uma Upmale pabrėžia, kad būti artimam auditorijai nereiškia naudoti kiekvieną „memą“ ar aklai sekti kiekvieną socialinių tinklų tendenciją.

„Šiandienos auditorija pastebi, kai prekės ženklas stengiasi per daug, ir apie tai pasako labai tiesiai. Artima komunikacija nėra bandymas bet kokia kaina atrodyti šmaikščiam ar jaunatviškam. Ji turi kilti iš tikro auditorijos supratimo ir nuoseklios prekės ženklo asmenybės.“

Socialiniai tinklai sugriovė sieną tarp žmogaus ir prekės ženklo

Daugelį metų įmonių komunikacijoje dominavo saugus ir formalus tonas. Socialiniai tinklai šią taisyklę pakeitė: auditorija pradėjo tikėtis greitesnių reakcijų, paprastesnės kalbos ir tikro dialogo.

Vis dėlto neformalus tonas pats savaime dar nesukuria ryšio. Prekės ženklas gali naudoti populiarius posakius ir interneto kultūros nuorodas, bet vis tiek skambėti dirbtinai, jeigu už pasirinkto tono nėra aiškaus charakterio.

Pasak A. U. Upmale, svarbus „airBaltic“ komunikacijos pokytis įvyko tada, kai komanda nustojo apie save galvoti tik kaip apie oro linijų bendrovę ir pradėjo komunikuoti kaip žmonės, nuoširdžiai mėgstantys keliones.

„Aviacija kartais gali atrodyti tolima, techninė ir labai orientuota į operacijas. Socialiniai tinklai leidžia parodyti kitą jos pusę – mūsų įgulą, kelionių kryptis, kasdienes skrydžių akimirkas ir humoro jausmą. Norime būti patikimi, bet kartu pažįstami, kad žmonės jaustųsi bendraujantys ne tik su korporacija“, – teigia ji.

Toks ryšys svarbus ne vien prekės ženklo žinomumui. Socialiniai tinklai padeda stiprinti pasitikėjimą, didinti palankumą prekės ženklui, palaikyti komercines kampanijas ir kurti ilgalaikį santykį su keleiviais. Nuosekli komunikacija taip pat leidžia išlikti auditorijos atmintyje iki momento, kai žmogus pradeda planuoti kitą kelionę.

Kitaip tariant, socialiniuose tinkluose kuriamas artumas ilgainiui gali tapti ir verslo rezultatus palaikančiu veiksniu. Žmogus prekės ženklą renkasi ne tik dėl vienos pamatytos reklamos, bet ir dėl daugybės ankstesnių sąveikų, kurios padėjo suformuoti pasitikėjimą bei teigiamą nuostatą.

Auditorija nesitiki tobulumo

Prekių ženklai ilgą laiką siekė pateikti kuo labiau nugludintą savo įvaizdį. Vis dėlto socialiniuose tinkluose pernelyg kruopščiai surežisuota komunikacija gali veikti priešingai – žmonės ima įtarti, kad net tariamas spontaniškumas buvo patvirtintas keliuose susitikimuose.

A. U. Upmale teigimu, auditorijai nebūtina matyti tobulo prekės ženklo. Svarbiau jausti, kad bendravimas yra tikras, nuoseklus ir abipusis.

„Žmonės nesitiki, kad prekės ženklas bus tobulas. Jie tikisi autentiškumo. Vertingiausias ryšys atsiranda tada, kai auditorija jaučiasi patogiai užduodama praktinius klausimus, dalydamasi kelionių prisiminimais ar įsitraukdama į lengvą pokalbį. Toks dialogas yra daug vertingesnis už vienpusį reklaminių žinučių transliavimą“, – sako ji.

Tai reiškia, kad artimą komunikaciją kuria ne tik viešai skelbiamas turinys – ne mažiau svarbūs yra atsakymai į komentarus, reakcijos į kasdienes situacijas, gebėjimas pripažinti klaidą ir nuoseklus tonas skirtinguose kanaluose.

Vienas virusinis vaizdo įrašas gali trumpam padidinti matomumą, tačiau santykį su auditorija formuoja šimtai mažesnių sąveikų.

Tendencijos suteikia formatą, bet ne charakterį

Daug prekių ženklų komunikuoja panašiai ir todėl, kad naudojasi tais pačiais socialinių tinklų formatais. Pasirodžius naujam garsui, „memui“ ar vaizdo įrašų tendencijai, ją per trumpą laiką pritaiko dešimtys skirtingų įmonių.

Problema kyla tada, kai tendencijos panaudojimas tampa svarbesnis už klausimą, ar ji apskritai tinka konkrečiam prekės ženklui.

„Mes nesivadovaujame požiūriu, kad privalome dalyvauti kiekvienoje tendencijoje. Pirmiausia savęs paklausiame, ar tai turi prasmę „airBaltic“. Jeigu ją galime natūraliai susieti su kelionėmis, aviacija ar mūsų prekės ženklo asmenybe, pritaikome per savo perspektyvą. Jeigu ji mums netinka, tiesiog leidžiame jai praeiti“, – pasakoja A. U. Upmale.

Pasak jos, tendencija gali suteikti turiniui atpažįstamą formatą, tačiau negali suteikti unikalaus požiūrio. Joks kitas prekės ženklas neturi tų pačių darbuotojų, kelionių krypčių, orlaivių ir kasdienių patirčių. Būtent šis savitumas ir turėtų tapti turinio pagrindu.

Taigi kartais didesnį išskirtinumą parodo ne gebėjimas greitai prisijungti prie tendencijos, o sprendimas jos atsisakyti.

Vertę kuria ne viena reklama, o šimtai sąveikų

Žmogiškas tonas neturėtų tapti vien socialinių tinklų dekoracija. Pasak A. U. Upmale, komunikacija turi padėti stiprinti pasitikėjimą, kurti palankumą prekės ženklui, palaikyti verslo tikslus ir išlaikyti prekės ženklą auditorijos atmintyje.

Socialiniai tinklai kartu yra vienas greičiausių grįžtamojo ryšio kanalų. Komentarai, klausimai ir reakcijos leidžia geriau suprasti, kas žmonėms svarbu, greičiau pastebėti kylančias problemas ir nuolat tobulinti ne tik komunikaciją, bet ir klientų patirtį.

„Svarbiausia, kad nuosekli ir įtrauki komunikacija padeda „airBaltic“ išlikti auditorijos atmintyje. Kai žmonės planuoja kitą kelionę, norime, kad jie jau turėtų teigiamą santykį su mūsų prekės ženklu – ne dėl vienos reklamos, o dėl šimtų prasmingų sąveikų per ilgesnį laiką“, – sako „airBaltic“ turinio vadovė Arta Uma Upmale.

Tai viena priežasčių, kodėl artimos komunikacijos vertės nereikėtų vertinti tik pagal atskirų įrašų patiktukus ar peržiūras. Jos poveikis gali atsiskleisti vėliau – renkantis paslaugą, rekomenduojant prekės ženklą kitiems ar suteikiant jam daugiau pasitikėjimo kilus problemai.

Apie tai, kaip prekės ženklams išlaikyti savitumą ir kurti tikrą santykį su auditorija, A. U. Upmale kalbės kasmetėje socialinių tinklų konferencijoje „SMM’Day“, suburiančioje rinkodaros, komunikacijos ir turinio kūrimo specialistus.

Apie „SMM’Day“

„SMM’Day“ – spalio 14 dieną vyksianti kasmetė konferencija, skirta socialinių tinklų, rinkodaros, komunikacijos ir turinio kūrimo specialistams. Jos programoje nagrinėjamos prekės ženklų komunikacijos, kūrybos, reklamos, socialinių platformų ir bendruomenių temos.