Po 20 metų keičiasi „JCDecaux Lietuva“ vadovė: kas laukia lauko reklamos rinkos?

Lietuvos lauko reklamos rinkoje – vadovybės pasikeitimas. Lapkričio 5 dieną „JCDecaux Lietuva“ pranešė, kad ilgametė generalinė direktorė Žaneta Fomova palieka bendrovę po 20 metų darbo. Nuo lapkričio 4-osios laikinai vadovo pareigas eina Baltijos šalių regiono direktorius Øyvindas Markussenas. Nuolatinio vadovo paiešką įmonė ketina pradėti artimiausiomis savaitėmis. Naujiena aktuali rinkodaros specialistams, reklamos pirkėjams ir verslams, kuriems svarbūs skaitmeniniai lauko reklamos kanalai.

Koks pokytis paskelbtas?

„JCDecaux“ pranešime pažymima, kad Ž. Fomova prisidėjo prie grupės veiklos Lietuvoje augimo, pozicijos stiprinimo ir lauko reklamos skaitmenizacijos. Ilgalaikę vadovavimo patirtį turinčių žmonių pasitraukimas visuomet kelia klausimų apie strategijos tęstinumą, tačiau pats vadovo pasikeitimas nereiškia, kad planuojama mažinti veiklos apimtį ar keisti sutartis su klientais. Oficialiai paskelbta tik laikino vadovo paskyrimo bei būsimos vadovo paieškos informacija. Įmonė nenurodė kokių nors naujų reklaminių kainų, investicijų atšaukimo ar tinklo mažinimo planų, todėl tokios išvados būtų nepagrįstos.

Kodėl lauko reklama keičiasi?

Tradiciniai plakatai vis dažniau derinami su skaitmeniniais ekranais, kuriuose galima greičiau keisti žinutę ir pritaikyti ją vietai ar laikui. Lauko reklamos paslauga tampa panašesnė į valdomą medijos inventorių, o ne vien fizinių reklaminių plotų nuomą. Verslui tai gali padėti efektyviau planuoti kampanijas, tačiau skaitmeninis ekranas savaime nepadaro reklamos veiksmingos. Reikia aiškios auditorijos, tinkamos vietos, kūrybinės žinutės ir rezultato vertinimo. Didesni reklamos tinklai konkuruoja ne vien ekranų skaičiumi, bet ir galimybe pasiūlyti nuoseklų kampanijos valdymą bei aiškią atskaitomybę.

Ką ši rinka reiškia mažam verslui?

Smulkioms įmonėms lauko reklama dažnai atrodo brangi, nes kampanijos poveikį sudėtingiau tiesiogiai susieti su pirkimu nei interneto reklamoje. Vis dėlto vietiniams paslaugų verslams aiški žinutė šalia tikslinės auditorijos gali būti naudinga. Pavyzdžiui, naujai atsidarančiai parduotuvei svarbu, kad žmonės sužinotų jos vietą, o ne vien spustelėtų reklamą. Tokios kampanijos efektyvumą galima vertinti pagal paieškų kiekio pokytį, apsilankymus parduotuvėje ar konkrečius pasiūlymų kodus. Prieš perkant reklamos plotą reikėtų apibrėžti tikslą, kampanijos laikotarpį ir norimą auditoriją.

Ko tikėtis iš naujo vadovo?

Kol nuolatinis vadovas nepaskirtas, negalima pagrįstai prognozuoti naujos įmonės strategijos. Tačiau rinkoje aktualios kryptys aiškios: tradicinių ir skaitmeninių ekranų derinimas, efektyvesnis reklamos planavimas, miestų infrastruktūros projektai bei tvarių sprendimų poreikis. Vadovo pasikeitimo laikotarpis gali būti proga peržiūrėti veiklos prioritetus, tačiau tai tik redakcinė galimybė, o ne įmonės paskelbtas sprendimas. Reklamos užsakovams praktiškai svarbiausia paslaugų kokybė, pasiekiama auditorija ir aiškios sutarties sąlygos, nepriklausomai nuo vadovo pavardės.

Ką toliau stebėti rinkodaros specialistams?

Pirmasis konkretus įvykis bus nuolatinio „JCDecaux Lietuva“ vadovo paskyrimas. Vėliau būtų prasminga vertinti, ar įmonė pristatys naujas reklamos formas ir matavimo paslaugas. Tačiau vien vadovybės naujiena nereiškia nei kainų augimo, nei kritimo. Verslininkams tai primena platesnę taisyklę: reklamos kanalą verta rinktis pagal tai, kokį verslo tikslą jis gali pasiekti, o ne vien pagal operatoriaus dydį. Lietuvos reklamos rinkoje skirtingi kanalai išlieka papildantys vienas kitą, o jų derinys priklauso nuo įmonės augimo etapo.

Kas svarbiausia priimant sprendimus?

Vertinant šią naujieną verta atskirti viešai patvirtintus faktus nuo ateities scenarijų. Bendrovės pranešimas ar institucijos ataskaita pateikia svarbų pradinį pagrindą, tačiau faktiniai finansiniai rezultatai, įgyvendinimo terminai ir rinkos reakcija paaiškės vėliau. Verslininkams geriausia iš anksto apsibrėžti, kokia informacija iš tiesų pakeistų jų sprendimą: investavimo sąlygos, klientų paklausa, teisinės prievolės ar veiklos sąnaudos. Vien ryški antraštė neturėtų pakeisti individualios analizės.

Kokius rodiklius verta vertinti perkant lauko reklamą?

Planuojant kampaniją svarbus ne vien reklaminio ekrano dydis. Reikia žinoti vietos auditorijos srautą, dienos laiką, kampanijos trukmę ir tai, kiek kartų skirtingi žmonės galėtų pamatyti žinutę. Vien potencialus parodymų skaičius dar neatsako, ar klientai prisimins prekės ženklą. Geriau iš anksto nusistatyti matavimo planą: interneto paieškų pokyčius, atėjusių klientų apklausą ar konkretaus pasiūlymo panaudojimą. Reklamos kūryba turėtų būti trumpa ir suprantama per kelias sekundes, nes žmogus praeidamas ar pravažiuodamas negali skaityti ilgo teksto. Tokia praktinė logika aktuali tiek dideliam prekių ženklui, tiek vietiniam restoranui ar paslaugų verslui.

Šaltiniai: vz.lt; jcdecaux.com.