Verslas
Kaip „Red Bull“ sukūrė energinio gėrimo industriją iš visiško nulio?
Nėra daug verslo istorijų, kurios prasideda viešbučio bare Bankoke ir baigiasi globalia industrija, kurioje kasmet sukasi milijardai. „Red Bull“ būtent tokia. Tarsi koks posakis iš vadovėlių: vakar dar neegzistavo, šiandien – kultūrinis reiškinys. Bet jei panaršytume po tą istoriją kiek giliau, pamatytume nuolatinius bandymus, atsitiktinumus, netgi šiek tiek avantiūrizmo.
Reklama
Keistas dalykas, kai gėrimas, kurio skonis pirmą kartą jį ragaujantiems dažnai primena kosminę vaistinėlę, tampa globaliu simboliu. Ir vis dėlto, energinio gėrimo industrija, kokią ją žinome šiandien, iš esmės prasidėjo nuo vieno nepaprastai atkaklaus austrų verslininko ir tailandietiško toniko, kurį anksčiau gerdavo sunkvežimių vairuotojai, kad neužsnūstų kelyje.
Ir čia prasideda intriguojanti istorija.
Kaip Dietrich Mateschitz rado idėją ne ten, kur jos ieškojo kiti
Dietrich Mateschitz – vardas, kuris šiandien nuskamba beveik mitologiškai, kalbant apie „Red Bull“ ir visą energinių gėrimų industriją. Tačiau 8-ajame dešimtmetyje jis buvo tiesiog vidutinio lygio marketingo specialistas, važinėjantis po pasaulį ir bandantis pardavinėti dantų pastą.
Istorija sako, kad Mateschitz pirmą kartą paragavo „Krating Daeng“ – stipraus, saldaus tailandietiško gėrimo – po ilgo skrydžio. Tai buvo ne toks skonis, kurį pavadintum „gaiviu“. Bet veikė: nuovargis atslūgo, galva išsivalė, o austras suprato paprastą dalyką – štai čia slypi potencialas.
Tuo metu Vakarų pasaulyje niekas dar nekalbėjo apie „energinius gėrimus“. Niekas net nesvarstė, kad gėrimas gali būti pardavinėjamas kaip mažas kasdienis „boostas“ dirbantiems, studijuojantiems, sportuojantiems. Buvo kava, buvo kola, buvo vitaminai. Bet tokio produkto – ne.
Mateschitz iš esmės matė nišą, kurios niekas kitas nematė. Ir žingsnis po žingsnio pradėjo daryti tai, kas vėliau atrodė visiškai akivaizdu.
Kai prekė virsta kultūra – „Red Bull“ pakuotės ir skonio gimimas
Nors „Krating Daeng“ buvo saldus, sunkus tonikas buteliuke, „Red Bull“ turėjo atrodyti šiuolaikiškiau, vakarietiškiau. Skardinė – siaura, sidabrinė, mėlyna. Šiek tiek futuristinė, šiek tiek šalta. Kaip technologijų ir naktinio miesto vaikas. Tokia, kuri išsiskiria bet kurioje parduotuvėje.
Skonį taip pat teko perkurti, švelninti, bet nepametant to „funkcinio“ jausmo – kad tai nėra tiesiog limonadas. Tai turėjo būti gėrimas, kuris komunikuoja energiją. Atvirai, ne kiekvienam patinka „Red Bull“ skonis net ir šiandien, bet gal čia ir slypėjo jo jėga: išskirtinumas, nepakartojamumas, lengvai atpažįstamas pirštų galiukais. Kai kurie produktai tiesiog turi charakterį. „Red Bull“ buvo vienas jų.
Didysis lūžis: reklama, kuri nežadėjo nieko, bet žadėjo viską
Jei prisiminsime pirmąsias „Red Bull“ reklamas, jos buvo keistos. Pieštos, minimalistinės, su ironija, netgi žiupsneliu absurdo. „Red Bull“ tau suteikia sparnus – frazė, kuri iš pradžių skambėjo kaip juokelis. Ir vis dėlto, šiandien ją žino beveik kiekvienas.
Skirtingai nuo kitų gėrimų kampanijų, kurios rėmėsi laimingais modeliais paplūdimiuose, „Red Bull“ pasirinko žinutę, kuri labiau priminė miesto humorą, švelniai pašiepiantį reklamos industriją pačią iš savęs. Tai buvo anti-spindesys.
Reklamos srautas ėjo ne per milijoninius televizijų blokus, o per mažus renginius, klubus, alternatyvias erdves. Tarsi kompanija sakytų: „Mes nesistengiame būti visiems. Bet jei jau žinai mus – mes tavo.“
Kai kas vadina tai „geriausiu marketingo triuku per visą XX a. pabaigą“. Gal šiek tiek hiperboliška, bet tiesos yra.
Nusileidimas ant kalnų viršūnių ir skrydis nuo kosmoso: kaip ekstremalus sportas tapo „Red Bull“ religija
„Red Bull“ ne tik rėmė sportininkus. „Red Bull“ sukūrė sportą. Ir čia yra skirtumas. „Red Bull Rampage“. „Crashed Ice“. „Red Bull Flugtag“. Oro lenktynės. Parašiutininkai, šuolininkai, BMX’eriai. Visi tie renginiai, kuriuos šiandien atpažįsta bet kuris ekstremalaus sporto gerbėjas, vienu ar kitu būdu gimė iš vienos paprastos idėjos – pastatyti prekės ženklą į vietą, kur vyksta veiksmas. Ne ant marškinėlių. Ne ant reklamjuostės. O tiesiog į istoriją.
Ir žinoma, Felixo Baumgartnerio šuolis iš stratosferos 2012 m. Tai nebuvo komerinis triukas. Tai buvo globalus įvykis, žiūrėtas milijonų. Tą dieną atrodė, kad „Red Bull“ tapo kažkuo daugiau nei gėrimu. Tarsi jis pats būtų davęs žmonijai sparnus, o ne sportininkui.
Energinių gėrimų industrija tuo metu jau buvo gyva, bet būtent „Red Bull“ ją pastatė ant emocijų, adrenalino ir beveik romantizuoto rizikos kulto.
Ir jei kartais atrodydavo, kad visa tai – per dideli pinigai tik dėl skardinės gėrimo, tai būtent tokiu būdu prekės ženklas ir įsitvirtino: kaip gyvenimo būdo simbolis, ne maisto produktas.
Konkurentai pavėlavo į vakarėlį
Kai „Monster“, „Rockstar“ ir kiti žaidėjai pradėjo rimtai kabintis į rinką, „Red Bull“ jau turėjo savo imperiją. Tūkstančiai renginių. Šimtai atletų. Dešimtys milijonų socialinių sekėjų. Ir, svarbiausia, pirmojo žaidėjo pranašumą – tą keistą, bet galingą asociacijų tinklą, kuris sieja prekės ženklą su rizika, greičiu, naktiniu gyvenimu, universiteto egzaminais, startup’ų vadovais, DJ kabinomis, ekstremaliais sportais ir dar dešimtimi kitų subkultūrų. „Red Bull Jukebox“ keičia tradicinį koncertų formatą
„Monster“ ir kiti bandė tapti „agresyvesni“, „stipresni“, „drąsesni“, bet vartotojo galvoje jau buvo sucementuotas vaizdinys: energinis gėrimas = Red Bull. Ne be priežasties šiandien visą industriją dažnai vadina tiesiog „Red Bull kategorija“.
Kodėl „Red Bull“ istorija vis dar svarbi šiandien?
Jeigu atvirai, energinių gėrimų rinkoje niekada nebuvo daug inovacijų. Skonis, kofeinas, taurinas, vitaminai – visi tie komponentai egzistavo gerokai anksčiau. Technologiškai čia nėra nieko revoliucingo. Bet kultūriškai – visiška revoliucija.
„Red Bull“ parodė, kad industrija gali būti sukurta ne tik per produktą, bet per naratyvą. Per gyvenimo būdo žadą. Per idėją, kad čia – ne tik gėrimas nuo nuovargio, bet simbolis viskam, kas verčia žmogų jaustis šiek tiek labiau gyvam. 14 atlikėjų, viena scena – „Red Bull Jukebox“ žada nepamirštamą šou Vilniuje
Kartais žmonės klausia: „Bet ar Red Bull iš tiesų suteikia sparnus?“ Tai labiau pokalbinis klausimas, primenantis, kad produktas gyvena savo kultūriniame pasaulyje. Nes kai prekės ženklas pasiekia tokį lygį, žinutė jau nepriklauso vien reklamai – ją kuria patys žmonės.
Ar „Red Bull“ būtų įmanomas šiandien?
Šiandien naujam žaidėjui būtų sunku padaryti tai, ką padarė „Red Bull“ devintajame dešimtmetyje. Socialiniai tinklai perpildyti. Renginiai – išplėšti į šimtus sponsorystės dalių. Vartotojai skeptiškesni, informacija keliauja greitai, o konkurencija – intensyvi. Kaip pasiekti didelį poveikį su mažu biudžetu
Tačiau būtent todėl „Red Bull“ istorija įdomi: ji gimė lėtai, nuosekliai ir toje pačioje vietoje, kur kažkada gimsta dauguma didžiausių verslų – iš asmeninio pastebėjimo ir atkaklumo, ne iš rinkos analizės. Mateschitz nebandė pataikyti į tendencijas. Jis jas sukūrė.
Ir vis dėlto, visa ši istorija skamba kiek netvarkingai, beveik atsitiktinai. Kaip ir turi skambėti tikra verslo istorija. Ne šabloniška sėkmės formulė, o ilgas, vingiuotas kelias, kuriame susipina rizika, intuicija ir, tiesą sakant, nemaža dalis sėkmės.
Kas lieka po visų triukų ir šuolių?
Šiandien „Red Bull“ yra ne tik prekės ženklas. Tai tam tikra metafora – energijos, drąsos, greito tempo, šiek tiek beprotiško, bet kažkaip vis tiek prasmingo gyvenimo ritmo. Tas jausmas, kai žinai, kad prieš save turi dar aštuonias darbo valandas, o tu dar tik pradedi. Partizaninis marketingas
Ir visai nesvarbu, ar energinių gėrimų industrija kam nors patinka. Svarbu tai, kad ją iš esmės sukūrė viena idėja ir vienas žmogus, kuris tikėjo, kad pasaulis pasiruošęs naujai kategorijai.
Ir galbūt ši istorija nėra apie kofeiną. Gal ji apie tai, kad kartais visiškai paprastas tonikas nuo mieguistumo gali tapti kultūriniu simboliu. Jei tik atsiranda kas nors, kas pamato jame daugiau nei kiti.
Reklama
