Kodėl „Blockbuster“ žlugo ir kaip „Netflix“ pakeitė pramogų pasaulį?

Retkarčiais verslo pasaulyje įvyksta istorijos, kurios vis dar kankina tų laikų žaidėjus. Jos primena ne apie pralaimėtus mūšius, o apie nepastebėtus posūkius. „Blockbuster“ žlugimas ir „Netflix“ iškilimas – viena tokių.

Reklama

Atrodytų, kad viską jau girdėjome: sena vaizdajuosčių imperija neva pramiegojo technologijas, o jauna startuolių komanda, švelniai tariant, buvo sumanesnė. Bet tikroji istorija, jei ją išnarplioji iki galo, yra mažiau apie technologijas ir daugiau apie aklumą. Apie verslą, kuris manė, kad vis dar turi laiko, ir apie konkurentą, kuris tiesiog neturėjo kito pasirinkimo, kaip tik rizikuoti.

Ši istorija vis dar kelia daug emocijų, ypač tiems, kurie prisimena šeštadienio vakarus vaizdo nuomos parduotuvėje – tos ilgos eilės, blyškios lentynos, siauros durys, kurios cyptelėdavo vos įėjus.

Kaip „Blockbuster“ atrodė prieš audrą

1990-ųjų pabaigoje „Blockbuster“ buvo monstras. Tikras. Šimtai milijonų klientų, daugiau nei devyni tūkstančiai parduotuvių visame pasaulyje, ryškūs logotipai prie kiekvieno prekybos centro. Jei reikėjo filmo – eini į „Blockbuster“.

Įmonė tada valdė rinką taip tvirtai, kad daugeliui neatrodė logiška, jog kažkas apskritai galėtų rimčiau ją sukrėsti. Viduje vyravo įsitikinimas: žmonės ateis. Jie ateina. Jie visuomet ateis.

Ir dar viena detalė – tie velniški vėlavimo mokesčiai. Maži, bet pastovūs. Jie sudarė stulbinamą dalį pelno. Net jei klientai burbuliuodavo, jie mokėdavo, nes neturėjo alternatyvų. Arba bent taip manė „Blockbuster“ vadovai.

1997 m. į rinką įžengė „Netflix“, tuomet mažutė internetinė DVD nuomos paslauga. Tokia truputį eksperimentinė. Kam siųstis diskus paštu, jei gali juos pasiimti už kampo? Tai buvo dažnas klausimas. Tik „Netflix“ įkūrėjai – Reedas Hastingsas ir Marcas Randolphas – į tą klausimą žiūrėjo visiškai kitaip. Jie žinojo, kad patogumas gali būti didesnis nei įprotis. Tik reikėjo tai įrodyti.

Kada „Netflix“ tapo grėsme

Apie istoriją, kaip „Netflix“ esą pasiūlė savo verslą parduoti „Blockbuster“ už 50 mln. dolerių ir buvo išjuokti, girdėjo beveik visi. Tiesa ar legendos – kažkur tarp. Bet pati mintis, kad tokia situacija buvo įmanoma, daug ką pasako apie to meto atmosferą. „Blockbuster“ vadovai žiūrėjo į „Netflix“ kaip į simpatišką, tačiau visiškai negrėsmingą projektą. Aplinkui dar niekas rimtai netikėjo, kad internetas galėtų pakeisti fizinį apsipirkimą. Bent jau ne filmų nuomoje.

Tačiau „Netflix“ turėjo vieną didelį ginklą, kurio „Blockbuster“ nepastebėjo: kantrybę. Ji augo lėtai, glaustėsi, testavo modelį. DVD paštu, be vėlavimo mokesčių, su prenumerata, kurią galima atšaukti bet kada – kasdienės smulkmenos kūrė lojalumą.

Žmonės pradėjo suvokti, kad nereikia stovėti eilėje. Kad nereikia pykti ant savęs dėl paskutinę minutę grąžinto disko. Kad filmai gali atkeliauti tiesiai į pašto dėžutę.

Tuo tarpu „Blockbuster“ vis dar rėmėsi idėja, kad vartotojai nenori keisti savo įpročių. „Netflix“ kaip tik to tikėjosi.

Kai internetas pakeitė žaidimo taisykles

2007 m. „Netflix“ pristatė transliaciją internetu. Vėlgi – iš pradžių kukliai. Nedidelė filmų ir serialų biblioteka, paprasta, ne visada graži vartotojo sąsaja. Bet tai buvo lūžis, kurio „Blockbuster“ nebesugebėjo suvaldyti.

Įmonė bandė reaguoti. Iš dalies. Panaikino dalį vėlavimo mokesčių, šiek tiek modernizavo parduotuves, net bandė paleisti savo nuomos paštu versiją. Bet visi šie bandymai jautėsi per vėlai ir per atsargiai, tarsi kažkas įjungė avarinį stabdį vietoje akseleratoriaus.

Į šį etapą pasižiūrėjus dabar, aišku, kur slypėjo klaida. „Blockbuster“ bandė apsaugoti savo fizines parduotuves, net kai klientai jau seniai nebenorėjo stovėti prie lentynų. Vidinis konfliktas – investuoti į internetą ar ginti tradicinį modelį – paralyžiavo sprendimus.

O „Netflix“? Jis tiesiog judėjo pirmyn. Nuo DVD iki streaming’o, nuo transliacijų iki originalių serialų. Įmonė veikė kaip technologijų startuolis, o ne kaip tradicinis nuomotojas. Ir pasaulis pasirinko.

Kodėl „Blockbuster“ nesugebėjo išsigelbėti

Galima manyti, kad „Blockbuster“ tiesiog nepastebėjo konkurencijos. Bet, tiesą sakant, ji matė. Tik neteisingai įvertino. Įmonėje vyravo įsitikinimas, kad jų prekės ženklas toks stiprus, jog žmonės vis tiek rinksis fizines parduotuves.

Be to, buvo skolos. Daug skolų. 2005 m. įmonę supurtė restruktūrizacija, vieni vadovai keitė kitus, tikėjosi greitų rezultatų. O technologijų pasaulyje greiti rezultatai pasiekiami tik tada, kai turi aiškią viziją ir drąsą ją vykdyti. „Netflix“ turėjo. „Blockbuster“ – ne.

Dar vienas dalykas, apie kurį retai kalbama: kultūra. „Netflix“ iš pat pradžių siekė būti lanksti, adaptuojama, beveik nerangi – kaip visi jauni projektai. „Blockbuster“ kultūra buvo korporatyvinė, hierarchinė, įsišaknijusi. Tokiuose modeliuose pokyčiai vyksta lėtai, su daugybe pasitarimų, grafikų, ataskaitų.

Kai kuriais metais „Blockbuster“ netgi bandė kopijuoti „Netflix“ modelį, bet tie bandymai būdavo sugriaunami vidinių konfliktų: parduotuvių vadovai pykdavo, kad internetiniai projektai mažina jų pardavimus, investuotojai norėdavo greito pelno, o technologiniai sprendimai strigdavo dėl finansavimo.

Galiausiai viskas subyrėjo. 2010 m. „Blockbuster“ paskelbė bankrotą. Nuo buvusio milžino liko tik kelios franšizės ir didelė, teoriškai įdomi, praktiškai skaudi pamoka.

Ką „Netflix“ padarė kitaip (ir kodėl tai veikė)

Jei reikėtų išskirti vieną momentą, kuris pakeitė visą pasaulinę pramogų rinką, būtų sunku apsiriboti vienu. „Netflix“ sėkmė slypėjo ne vienoje žingsnio trajektorijoje, o jų sekoje. Palaipsniui, su daug rizikos ir dar daugiau eksperimentavimo. „Netflix“ prenumeratorių skaičius muša rekordus, o žmonės dėl jos aukoja net restoranus

 Prenumeratos modelis

Tai, kas šiandien atrodo visiškai įprasta, tuo metu buvo beveik provokacija. Neuždirbti iš vėlavimo mokesčių? Nebebraukti mokesčio už kiekvieną diską? Tai skambėjo absurdiškai. Bet žmonės mėgo paprastumą. Fiksuotas mokestis, jokių siurprizinių papildomų eurų. „Blockbuster“ tą suprato pernelyg vėlai.

Technologinė strategija

„Netflix“ anksti suprato, kad nepavyks konkuruoti tik DVD nuomos srityje. Realiai visi jų svarbiausi sprendimai kilo iš vienos idėjos: technologijos keis pramogas greičiau, nei mes manome. Kad ir kaip banaliai tai skambėtų, būtent šis įsitikinimas tapo įmonės kompasu. „Go3“ Lietuvoje bendradarbiaus su „Netflix“

Originalus turinys

Dar vienas smūgis „Blockbuster“ imperijai – „House of Cards“. 2013 m. serialas nebuvo tik originalus kūrinys. Tai buvo pareiškimas: „Netflix“ nebėra tik platforma. Tai tapo studija. Ir žaidimas pasikeitė.

Ar „Blockbuster“ galėjo išgyventi?

Kartais verslo analitikai mėgsta žaisti „kas būtų, jeigu“. Galbūt „Blockbuster“ galėjo nusipirkti „Netflix“. Galbūt galėjo greičiau pereiti prie transliacijų. Galbūt galėjo sukurti savo prenumeratos modelį, savo platformą, savo turinį.

Bet realybėje svarbiausia ne galimybės, o inercija. Senoji imperija buvo per didelė, per sunki, per lėtai reaguojanti. Vieną dieną ji tiesiog nebeatsiliepė į pokyčių ritmą.

Ir galbūt čia slypi pati žaviausia šios istorijos ironija: „Netflix“ niekada nekovojo su „Blockbuster“ tiesiogiai. Ji nekūrė kampanijų prieš įmonę, neskelbė didelių tezių apie revoliuciją. Ji tiesiog kūrė alternatyvą. O žmonės ją pasirinko savaime.

Ar būtų kitaip, jei 2000-aisiais „Blockbuster“ vadovybė būtų rimčiau sureagavusi? Galbūt. Bet ši istorija, kaip ir dauguma apie inovacijas, byloja būtent apie tai: inovacijų negalima ignoruoti, jos išauga, net jei iš pradžių atrodo mažos ir nereikšmingos.

Kodėl ši istorija vis dar tokia svarbi

Praėjo daugiau nei du dešimtmečiai nuo pirmųjų „Netflix“ žingsnių. Bet „Blockbuster“ istorija vis dar pasakojama universitetuose, verslo mokyklose, startuolių susitikimuose. Tai ne tik pasakojimas apie dvi įmones. Tai pasakojimas apie naują laikmetį – kai greitis, intuicija ir noras rizikuoti darosi svarbesni nei patirtis ar kontaktų tinklai. „Spotify” ir „Netflix” traukia ne tik milijonus vartotojų, bet ir kibernetinius nusikaltėlius

Jei vaikščiotum po paskutinę likusią „Blockbuster“ parduotuvę, šiandien veikiančią Oregone, jausmas būtų keistas. Tarsi žengti į muziejų, kurio eksponatai dar kvepia plastiku ir kilimu. Tai ne tik verslo žlugimo simbolis. Tai priminimas, kad imperijos griūva tyliai, po vieną sprendimą.

O „Netflix“? Įmonė irgi išgyveno transformacijas, kritikos bangas, konkurenciją su „Disney+“, „Amazon Prime“, dešimtimis kitų. Ji keičiasi toliau, kartais ne taip grakščiai, kaip norėtų jos fanai. Bet vis tiek išlieka viena įtakingiausių pramogų industrijos figūrų.

Kartais vis dar sklando retorinis klausimas: ar „Netflix“ šiandien tas pats, koks buvo prieš dvidešimt metų? Ne. Tačiau viena savybė išliko – noras judėti į priekį, net kai nėra visiškai aišku, kur tas kelias baigsis. „Telia“ siūlo naują privalumą

Ir galbūt būtent tai, o ne technologijos, galiausiai sunaikino „Blockbuster“.