Verslas
Kodėl „Ferrari“ specialiai riboja pardavimus?
Įdomu, kaip dažnai prabangos pasaulyje galioja taisyklės, kurios iš pirmo žvilgsnio atrodo absurdiškos. Pardavinėti mažiau, nors paklausa – milžiniška? Skamba kaip blogas verslo planas. Bet „Ferrari“ atveju tai – beveik religinė doktrina. Ir, tiesą sakant, veikianti kur kas geriau nei bet koks agresyvus augimas.
Reklama
Apie tai kalbama tyliai, pusiau juokais, pusiau su pagarba: šios raudonos itališkos mašinos žavesys ne tik galingi varikliai ar Formulės 1 šešėlis. Truputį ir tai, kad jų niekada nepakaks visiems, kurie nori jas nusipirkti. Tarsi kažkas brangiau nei pinigai – prestižas, kurį reikia užsitarnauti.
Ir štai klausimas, kurį verta išsiaiškinti: kodėl „Ferrari“ taip atkakliai riboja pardavimus, net dabar, kai automobilių rinka banguoja, o pasaulis, regis, vis labiau mėgsta riboto kiekio prekes?
Išlaikyti mitą – sunkiau nei pagaminti automobilį
Kažkada vienas automobilių analitikas man yra sakęs: „Ferrari“ parduoda ne automobilius. Jie parduoda istorijas.“ Ir, žinot, tame yra daug teisybės. Nuo Enzo Ferrari laikų įmonės filosofija buvo tokia: dalyvauti lenktynėse ir gaminti automobilius, kurie leistų finansuoti komandos darbą. Ne atvirkščiai. Pietų Europos romantizmas čia susimaišo su šalto proto skaičiavimais.
Riboti pardavimai neatsirado vakar. Tai – senas įprotis, švelniai tariant. „Ferrari“ jau dešimtmečius laikosi principo, kad paklausa privalo viršyti pasiūlą. Privalo. Tai ne šūkis, o beveik technologinis parametras, kaip arklio galių skaičius ar variklio cilindrų skersmuo.
Šiandien, kai visi bando gaminti daugiau – elektrinių, hibridinių, SUV, kabrioletų, kuo tik nori – „Ferrari“ tempą reguliuoja tarsi kokioje senovinės muzikos studijoje. Lėtai, tiksliai, su mintimi apie tai, kad albumas turi skambėti ilgai, o ne tik užimti pirmąsias topų eilutes.
Kodėl per daug automobilių gali sugadinti magiją?
Vienas argumentas skamba labai paprastai: kai automobilis tampa kasdienybės dalimi, jis nustoja būti svajonės simboliu. Pamatyti „Ferrari“ gatvėje turi būti toks momentas, kai truputį sulėtini žingsnį. Kai atrodo, kad realybė trumpai pakito, tarsi filmo kadras įsmuko į tavo dieną.
Jeigu tie automobiliai taptų tokie pat dažni kaip, tarkime, „Porsche“, net ir patys ištikimiausi fanai prarastų dalį to virpulio. Tai nėra kritika „Porsche“ – tai tiesiog skirtingi pasirinkimai. „Ferrari“ siekia būti ne horizontaliuose patogumo žemėlapiuose, o vertikaliai – tarp geidžiamiausių, sunkiausiai prieinamų, beveik ceremoninių objektų.
Šių automobilių vertė antrinėje rinkoje dažnai kyla. Tai nėra atsitiktinumas. Ribojama pasiūla padaro „Ferrari“ modelius ne tik brangius, bet ir investicinius. Kuo rečiau jie išvažiuoja iš gamyklos, tuo labiau jų savininkai linkę tikėti, kad laikui bėgant jų vertė tik didės. Ir dažnai taip ir nutinka.
Reklama
Finansinis modelis, kuriame mažiau reiškia daugiau
Čia verta sustoti ir neskubėti. „Ferrari“ nėra labdaros organizacija – jų tikslas nėra gaminti mažiau vien dėl romantikos. Viskas gerokai racionaliau, negu atrodo. Filmai apie lenktynes
Mažesnė gamyba = didesni maržos procentai
Kiekvienas automobilių gamintojas svajoja apie aukštą pelningumą. „Ferrari“ jį pasiekia ne dėl masinės gamybos, o todėl, kad kiekvienas automobilis parduodamas su itin aukšta marža. Tai reiškia, kad kiekvienas klientas neša daug daugiau pelno nei vidutinės rinkos įprastas pirkėjas.
Užtenka prisiminti, kad „Ferrari“ pagal pelno maržas artimesnė ne automobilių pramonei, o prabangos sektoriui – kompanijoms, kurios gamina laikrodžius, rankines ar papuošalus. Toks paradoksas, bet tik iš pirmo žvilgsnio.
Stabilumas, kuris nepasiduoda rinkos audroms
Dar vienas faktorius – finansinis atsparumas. Kai rinka krinta, brangesnių prekių pirkėjai išlieka labiau apsaugoti nuo taupymo bangų. Jie dažniau perka iš įpročio, iš geismo, iš idėjos, o ne todėl, kad reikia naujo transporto. „Ferrari“ nebijo ekonominių nuosmukių taip, kaip gamintojai, kurie turi neparduotų sandėlių pilnas aikšteles.
Ir kai visi aplink panikuoja, „Ferrari“ toliau ramiai reguliuoja gamybą, tarsi dirbantys pagal savo vidaus laikrodį.
Ribojimai ne tik kiekybiniai – kartais jie ir asmeniniai
Čia prasideda subtilioji istorijos dalis, kai žinia sklinda iš lūpų į lūpas. Neoficialu, bet jau seniai tarsi žinoma, kad „Ferrari“ ne kiekvienam nori parduoti naują modelį. Ne todėl, kad žmonės neturi pinigų. O todėl, kad gamintojas renkasi, kas tampa jų automobilių ambasadoriais.
Reputacija – ne mažiau svarbi už finansus
Viena iš plačiai aptarinėjamų, nors ir retai oficialiai patvirtinamų taisyklių: klientas turi turėti istoriją su prekės ženklu. Įsigyti pradinį modelį, parodyti, kad myli automobilį ne tik dėl statuso. Tam tikra prasme – įrodyti, kad nebėgsi ieškoti greitos šlovės, priversdamas automobilį vaidinti rekvizitą.
„Ferrari“ taip pat nėra sužavėti pirkėjais, kurie nusiperka automobilį tik tam, kad iškart parduotų jį brangiau. Tokie žmonės įmonės akyse – tarsi prekeiviai su bilietais į koncertus, kurie niekada nevertina muzikos. Filmai apie automobilius
Dalinis uždarumas kuria bendruomenę
Taip, tai gali atrodyti snobiška. Ir galbūt taip ir yra. Bet tuo pačiu būtent dėl šio snobizmo šimtai savininkų jaučiasi tartum priklausantys klubui, kuriame vertybės aiškios ir nusistovėjusios. Jie žino, kad už kampo nestovi dar šimtas identiškų automobilių, kurie nuvertintų jų įsigijimo patirtį.
Kaip šie ribojimai veikia prekės ženklo ateitį?
Elektrifikacija – didesnis iššūkis nei atrodo
„Ferrari“ žengia į elektrinę erą lėtai, tarsi pasverdami kiekvieną žingsnį. Kodėl? Todėl, kad elektriniai automobiliai iš prigimties leidžia gaminti daugiau – jų komponentai moduliniai, gamyba lengviau skaičiuojama. Tačiau jei „Ferrari“ pradėtų gaminti elektrinius modelius masiškai, prarastų vieną svarbiausių savo bruožų: retumą. A. Bružas išbandė „Ferrari“ automobilį
Tad jie ir toliau ribos gamybą, net jei technologiškai būtų lengva išplėsti apimtis. Net jeigu tai erzins investuotojus, kurie tiki, kad galima parduoti dvigubai daugiau.
Jaunesnė auditorija, bet senos taisyklės
Įdomu stebėti, kaip jauni turtingi pirkėjai – technologijų verslininkai, investuotojai, interneto žvaigždės – perima senas „Ferrari“ taisykles ir, panašu, jas net mėgsta. Jie patys gyvena algoritmais, kuriuose rečiau reiškia geriau. Jei kažko nėra daug, tai reiškia, kad turi pakankamai vertės kovoti už dėmesį.
„Ferrari“ – kaip prabangos NFT, tik be visų blockchain istorijų.
Ar tokiam modeliui gresia pavojus?
Šiandien „Ferrari“ pardavimų ribojimo strategija atrodo beveik tobula. Paklausa nuolat didesnė už pasiūlą. Akcijų vertė – stabiliai aukšta. Prekės ženklas – vienas stipriausių pasaulyje. Bet ar taip gali būti amžinai?
Konkurentai ne miega
Prabangos segmentas plečiasi. „Lamborghini“, „McLaren“, net ir kinų gamintojai dabar kuria hibridinius superautomobilius, kurie savo techniniais parametrais nebūtinai nusileidžia „Ferrari“. Jei šie gamintojai gamins daug ir agresyviai, gali atsirasti klientų, kurie nusivils ilgu laukimu pas italus. Lietuvos gyventojai priprato prie augančių maisto kainų
Kita vertus, „Ferrari“ nėra tiesiog superautomobilis. Tai – mitas. O mitai gyvena ilgiau nei tendencijos.
Rinka tampa globali, bet ne vienalytė
Yra ir kitų niuansų: kai kurios šalys pradeda riboti vidaus degimo variklius, o elektromobiliai vis labiau primena vieni kitus. „Ferrari“ nebegali remtis vien variklio garsu, kaip darė dešimtmečius. Tačiau jų prekės ženklo identitetas nėra priklausomas tik nuo to. Tai – elegancijos, italų dizaino, lenktynių istorijos ir ribotumo kokteilis. Tokie dalykai keičiasi lėtai.
Tad kodėl „Ferrari“ riboja pardavimus? Nes tai jų esmė.
Galima ilgai analizuoti verslo strategijas, maržas, rinkos segmentus. Tačiau tiesa slypi tame, ką pajunta bet kas, kas kada nors stovėjo šalia „Ferrari“, o dar labiau – kas kada nors jame sėdėjo. Tai nėra masinio vartojimo prekė. Tai – savotiška teritorija, ribota, išskirtinė, beveik ritualinė.
Kuo mažiau šių automobilių išvažiuoja iš Maranello, tuo labiau kiekvienas iš jų įgauna prasmės. Ir tuo labiau kiekvienas pirkėjas jaučiasi ne tik nusipirkęs daiktą, bet prisijungęs prie kažko, kas egzistavo gerokai anksčiau už jį.
Galbūt todėl „Ferrari“ vis dar yra „Ferrari“. O ne tiesiog dar vienas superautomobilis eilėje.
Reklama
