Kaip Louis Vuitton tapo prabangos sinonimu: istorija, kuri prasidėjo nuo lagamino

Yra vardų, kurie mados pasaulyje skamba taip pat stabiliai kaip laikrodis ant sienos. Louis Vuitton – vienas jų. Net jei mada keičiasi, net jei tendencijos griūva viena po kitos, LV monograma lieka. Ant lagaminų, rankinių, diržų. Ant žmonių, kurie nori parodyti, kad jie „kažkur jau buvo“ – arba bent jau nori, kad taip atrodytų.

Reklama

Bet šiandien, kai prabanga tapo beveik masiniu reiškiniu, o logotipai kartais atrodo per garsūs, kyla paprastas klausimas: kaip Louis Vuitton tapo pasauliniu prabangos simboliu? Ne tik brangiu prekės ženklu, o reiškiniu. Istorija nėra tokia glotni, kaip reklaminiai klipai. Ji ilgesnė, painesnė ir, tiesą sakant, žmogiškesnė.

Pradžia be blizgesio: jaunas vaikinas ir kelionės chaosas

Louis Vuitton gimė 1821 m. mažame Anchay kaime Prancūzijoje. Be aristokratijos, be privilegijų. Būdamas vos trylikos, jis pėsčiomis išėjo į Paryžių. Tai ne romantizuotas „herojaus kelias“ – tai buvo varginga, purvina, ilga kelionė. Bet būtent čia slypi pirmas svarbus momentas: Louis Vuitton nuo pat pradžių buvo arčiau praktikos nei prabangos.

XIX a. viduryje kelionės tapo madingos. Traukiniai, garlaiviai, didėjantis mobilumas. Tačiau lagaminai buvo nepatogūs, apvaliais dangčiais, sunkiai kraunami. Vuitton tai matė kasdien, dirbdamas pakuotoju. Ir jis padarė tai, kas dabar skamba elementariai, bet tuo metu buvo beveik revoliucija: sukūrė plokščią, stačiakampį lagaminą.

Ne grožis buvo svarbiausia. O funkcija.

Ironiška, bet Louis Vuitton sėkmė prasidėjo ne nuo „prabangos“, o nuo sprendimo labai žemiškai problemai. Kelionės tapo patogesnės. Daiktai – saugesni. Ir staiga elitui tai patiko.

Kai aristokratija tampa klientu

Louis Vuitton vardas pradėjo sklisti Paryžiuje, kai jis tapo imperatorienės Eugenijos – Napoleono III žmonos – asmeniniu lagaminų gamintoju. Tai buvo daugiau nei reklama. Tai buvo socialinis signalas: jei imperatorienė renkasi Vuitton, tai kažką reiškia.

Tačiau čia svarbi detalė, kuri dažnai nutylima. Vuitton nebandė atrodyti „aukščiau“ savo klientų. Jis dirbo jiems. Klausė, stebėjo, prisitaikė. Tai nebuvo pasyvus statuso simbolis – tai buvo naudinga prabanga.

Reklama

Ir štai kur Louis Vuitton pradeda išsiskirti nuo daugelio vėlesnių mados namų. Jis nekūrė iliuzijos. Jis kūrė objektą, kuris turėjo būti naudojamas. Subraižytas. Išbandytas.

Prabanga, kuri nebijo gyvenimo.

Monograma: ne grožiui, o apsaugai

Šiandien LV monograma atrodo kaip grynas marketingo triukas. Bet jos atsiradimo priežastis buvo kur kas žemiškesnė – klastotės. Jau XIX a. pabaigoje Louis Vuitton produktai buvo masiškai kopijuojami. Taip, net tada.

Georges Vuitton, įkūrėjo sūnus, 1896 m. pristatė legendinį LV monogramos raštą. Gėlės, inicialai, pasikartojantys simboliai. Tai nebuvo bandymas būti „meniškiems“. Tai buvo bandymas apsisaugoti.

Paradoksas: tai, kas turėjo apsaugoti nuo klastočių, ilgainiui tapo labiausiai klastojamu dizainu pasaulyje.

Bet būtent čia Louis Vuitton pradėjo formuoti savo, kaip pasaulinio prabangos simbolio, veidą. Logotipas tapo atpažįstamas net tiems, kurie niekada nebuvo įžengę į LV butiką.

XX amžius: augimas, bet be isterijos

Daugelis prabangos prekių ženklų XX a. perdegė. Arba tapo pernelyg elitiniai, arba per daug išsiplėtė. Louis Vuitton ėjo lėčiau. Kartais net per lėtai, žiūrint iš šiandienos perspektyvos.

Ilgą laiką jie darė vieną dalyką – lagaminus. Krepšius. Kelioninius aksesuarus. Be drabužių, be podiumų, be garsenybių. Tai atrodė beveik senamadiška. Bet būtent tai kūrė pasitikėjimą. Louis Vuitton nebuvo „madingas“. Jis buvo patikimas.

Kai atsirado rankinės, jos buvo tiesiog mažesni lagaminai. Ta pati logika, tas pats funkcionalumas. Nėra atsitiktinumo, kad iki šiol Louis Vuitton stipriausias segmentas – odos gaminiai.

Bernard Arnault momentas: kai verslas tampa strategija

1987 m. Louis Vuitton susijungė su Moët Hennessy ir gimė LVMH. Tai buvo lūžis. Staiga prabanga tapo ne tik amatu, bet ir korporacija.

Bernard Arnault – žmogus, kurio pavardė dažnai minima su šaltu skepticizmu – suprato vieną dalyką: prabanga turi būti valdoma taip pat rimtai kaip bet kuris globalus verslas. Bet su viena sąlyga – niekada neleisti atrodyti, kad tai yra tik verslas.

Louis Vuitton tapo LVMH karūnos brangakmeniu. Investicijos, plėtra, naujos rinkos. Azija, JAV, Artimieji Rytai. Bet kartu – griežta kontrolė. Ribotas kiekis. Aukštos kainos. Jokio išpardavimų chaoso.

Tai buvo pavojingas balansavimas. Vienas neteisingas žingsnis – ir prabanga virsta masine preke.

Marc Jacobs ir mados injekcija

1997 m. Louis Vuitton paskyrė Marc Jacobs kūrybos direktoriumi. Tai buvo šokas. Staiga konservatyvus lagaminų gamintojas pradėjo rodyti kolekcijas Paryžiaus mados savaitėje.

Ir tai veikė. Bet ne iš karto. Pirmieji metai buvo keisti, net šiek tiek nejaukūs. Bet ilgainiui Louis Vuitton tapo mados namais be tobulumo manijos. Su eksperimentais. Su klaidomis.

Bendradarbiavimai su Stephen Sprouse, Takashi Murakami – spalvotos monogramos, grafičiai, ironija. Tai buvo rizika. Ir ji pasiteisino. Louis Vuitton tapo matomas jaunesnei auditorijai. Bet neprarado senosios. Retas atvejis.

Globalus simbolis: kodėl LV matomas visur?

Šiandien Louis Vuitton yra visur. Oro uostuose. Didmiesčių centruose. Muzikiniuose klipuose. Ant sportininkų, reperių, verslininkų. Plovyklų rinką sukrėtė naujiena

Ir čia kyla nemalonus klausimas: ar tai dar prabanga, jei tai taip plačiai paplitę?

Louis Vuitton atsakymas paprastas ir ciniškas: taip, jei žmonės vis dar nori tai pirkti. Jei kainos kyla. Jei laukimo sąrašai nesutrumpėja.

Louis Vuitton tapo ne tik prabangos prekės ženklu, bet ir socialiniu signalu. Kai kam – sėkmės. Kai kam – skonio stokos. Kai kam – abiejų derinio. Bet ignoruoti jo įtakos neįmanoma.

Kritika, perteklius ir logotipo nuovargis

Pastaraisiais metais Louis Vuitton susiduria su tuo, su kuo susiduria visi milžinai – nuovargiu. Logotipo pertekliumi. Klausimu, ar dar įmanoma nustebinti. Kai kurie kolekcijas vadina per triukšmingomis. Kiti – pernelyg saugiomis. Virgil Abloh laikotarpis atnešė naują energiją, bet ir naujas diskusijas apie tai, kas yra prabanga XXI amžiuje.

Ir vis dėlto, net kritika dažnai tik sustiprina Louis Vuitton pozicijas. Nes kalbama. Nes stebima. Nes perkama. Prabanga kaip investicija

Kodėl Louis Vuitton vis dar laimi?

Galbūt atsakymas slypi ne dizaine. Ir ne kainoje. O tame, kad Louis Vuitton niekada neapsimetė kuo nors kitu. Jis visada buvo apie daiktus. Apie judėjimą. Apie keliones – fizines ir socialines. Apie norą būti pastebėtam, bet ir apie norą turėti kažką, kas „laiko“. Nekilnojamas turtas Portugalijoje

Kaip Louis Vuitton tapo pasauliniu prabangos simboliu? Ne per vieną genialią idėją. O per šimtmečius nuoseklaus darbo, klaidų, prisitaikymo ir labai žemiško supratimo, ko žmonės iš tikrųjų nori.

Ir galbūt tai ir yra tikroji prabanga – gebėjimas keistis, bet neprarasti savęs.

Klastočių kiekis ir nuostoliai auga, bet verslas vis dar linkęs rizikuoti