Nauji DI turinio žymėjimo reikalavimai 2026-aisiais: ką turi žinoti verslas?

Socialiniai tinklai mirgėte mirga nuo dirbtinio intelekto (DI) sukurtų vizualų – nuo realistiškų produktų nuotraukų iki vaizdo įrašų, kuriuose vis sunkiau atskirti, kas yra tikra, o kas – sugeneruota algoritmo. Jei dar prieš kelerius metus DI kurtą vaizdą buvo galima atpažinti iš akivaizdžių klaidų, šiandien riba tarp žmogaus ir dirbtinio intelekto sukurto turinio tampa beveik nepastebima. 

Reklama

Tai kelia ne tik technologinį susižavėjimą, bet ir realias rizikas vartotojams – nuo klaidinančios reklamos iki manipuliatyvaus turinio, galinčio daryti įtaką sprendimams. Kartu tai tampa rimtu iššūkiu ir verslui, kuris vis aktyviau naudoja DI sprendimus skaitmeninėje rinkodaroje, komunikacijoje ir reklamoje. Nors DI leidžia optimizuoti kaštus, greitinti kūrybinius procesus ir testuoti daugiau sprendimų, kartu jis reikalauja aiškių skaidrumo ribų.

Kokias rizikas verslui sukelia DI generuojamas turinys? 

Dirbtinis intelektas gali būti naudojamas ne tik kūrybiškai, bet ir klaidinančiai – sąmoningai ar netyčia. Vizualai, vaizdo įrašai ar garsas gali sudaryti klaidingą įspūdį apie produktą, paslaugą ar realius įvykius, o vartotojui vis sunkiau suprasti, ar jis mato tikrą situaciją, ar algoritmų sugeneruotą interpretaciją. 

Kaip teigia skaitmeninės rinkodaros agentūros, „Google Premier“ partnerės „Raibec“ vadovas Remigijus Kuliešius, būtent todėl DI naudojančio asmens rankose atsiduria didelė atsakomybė. Verslai, kurie nevertina šios rizikos, gali susidurti ne tik su teisinėmis, bet ir reputacinėmis pasekmėmis – pasitikėjimo praradimas ilgalaikėje perspektyvoje gali kainuoti daugiau nei trumpalaikė nauda iš DI optimizacijos.

Kas keisis 2026-aisiais: Nauji DI turinio žymėjimo reikalavimai 

Anot advokatų kontoros „Motieka & Audzevičius“ vyresniosios teisininkės Ramintos Girtavičiūtės, įmonės, kurios naudoja ar planuoja naudoti dirbtinį intelektą, šiemet susidurs su reikšmingais reguliaciniais pokyčiais, kuriuos bus itin svarbu atidžiai sekti.

Nuo 2026 m. rugpjūčio įsigalios DI vizualų žymėjimo reikalavimai. Europos Sąjungos Dirbtinio intelekto akto 50 straipsnio 4 dalis numato, kad bet koks judantis ar nejudantis vaizdas, garso turinys ar tekstas, kuris yra sintetiškas, sukurtas ar modifikuotas naudojant DI, turi būti aiškiai pažymėtas. Tokiu būdu vartotojas turi būti informuotas, jog tai yra DI sugeneruotas arba manipuliuotas turinys. Ši pareiga taikoma tiek DI sistemų diegėjams, tiek turinio platintojams.

„DI sistemų tiekėjai ir diegėjai, kurie generuoja ar modifikuoja turinį, privalės laikytis skaidrumo reikalavimų ir aiškiai nurodyti, kad turinys buvo sukurtas naudojant dirbtinį intelektą. Ši pareiga taikoma visiems turinio tipams – tiek organiniam, tiek mokamam ar komerciniam turiniui, jei DI sistema jį generuoja arba juo manipuliuoja. Žymėjimas turės būti įgyvendinamas mašinai skaitomu formatu, naudojant metaduomenis“, – teigia teisininkė Raminta Girtavičiūtė. 

Jeigu turinys yra akivaizdžiai meninis, satyrinis ar kūrybinis, pakanka atskleisti DI naudojimo faktą tik tiek, kiek tai būtina, tačiau taip, kad tai netrukdytų kūrinio suvokimui ar juo mėgautis. 

Tam tikros išimtys taikomos tais atvejais, kai turinys naudojamas teisės aktuose numatytais tikslais, pavyzdžiui, nusikalstamų veikų nustatymui, prevencijai, tyrimui ar baudžiamosios atsakomybės taikymui. Išimtis taip pat galioja, jei DI sugeneruotas turinys buvo peržiūrėtas žmogaus ir jam taikyta redakcinė kontrolė, o redakcija prisiima atsakomybę už jo paskelbimą. 

Kaip keisis skaitmeninė reklama įsigaliojus naujam skaidrumo standartui? 

„Raibec“ vadovo Remigijaus Kuliešiaus teigimu, įsigaliojus naujiems DI turinio žymėjimo reikalavimams, skaitmeninė reklama taps skaidresnė, tačiau pareikalaus ir papildomų pastangų, koreguos rinkodaros procesus.

„Šiuo metu dirbtinis intelektas reklamoje dažnai veikia kaip nematomas variklis – jis generuoja vizualus ir testuoja įvairias kūrybines variacijas be aiškaus fakto atskleidimo vartotojui. Tačiau įsigaliojus naujiems DI turinio žymėjimo standartams, turėtų keistis ne tik kūrybiniai sprendimai, bet ir vartotojų reakcija į juos.“, – sako R. Kuliešius.  

Pasak jo, verslo sektoriui svarbu suprasti, kad dirbtinio intelekto žymėjimas neturėtų būti vertinamas kaip grėsmė kūrybiškumui ar reklamos efektyvumui. Tai naujas skaidrumo standartas, prie kurio, kaip ir prie daugelio kitų, verslo sektorius tiesiog turės prisitaikyti. 

Kas bus atsakingas už DI vizualų taisyklių laikymosi priežiūrą Lietuvoje? 

Anot teisininkės Ramintos Girtavičiūtės, Lietuvoje šiuos klausimus reguliuos Europos Sąjungos Dirbtinio intelekto aktas, kuris yra tiesiogiai taikomas visose ES valstybėse narėse. Vis dėlto jo įgyvendinimą ir priežiūrą vykdys nacionalinės kompetentingos institucijos, bendradarbiaudamos su Europos dirbtinio intelekto biuru. 

„Lietuvoje Inovacijų agentūrai suteikti notifikuojančiosios institucijos įgaliojimai, o Ryšių reguliavimo tarnybai – rinkos priežiūros institucijos ir bendrojo kontaktinio punkto funkcijos“, – teigia R. Girtavičiūtė. 

Už skaidrumo pareigos pažeidimus gali būti skiriamos reikšmingos sankcijos – iki 15 mln. eurų arba 3 proc. pasaulinės metinės apyvartos. Mažesnėms įmonėms baudos gali būti taikomos pagal švelnesnius kriterijus, vadovaujantis proporcingumo principu.