„Luckin Coffee“ išbando galimybes JAV su dviem Niujorko parduotuvėmis

Praėjus penkeriems metams po finansinio skandalo, sustabdžiusio jos ambicijas Nasdaq biržoje, „Luckin Coffee“ dar negrįžo į JAV akcijų rinką, tačiau jau įsitvirtino Niujorke.

Reklama

Birželio 30 d. Kinijos kavinių tinklas atidarė pirmąsias dvi fizines parduotuves Manhatane, adresais 755 Broadway ir 800 Sixth Avenue. Atidarymo proga „Luckin“ pasiūlė 1,99 USD akciją užsakymams per programėlę. Vietiniai klientai pastebėjo, kad parduotuvėse buvo siūlomi daugelis firminių gėrimų, taip pat nauji produktai, tokie kaip aviečių šaltasis užpilas. Taip pat buvo ribotas kepinių asortimentas, įskaitant riestainius, sausainius ir šokoladinį pyragą.

Svarbu tai, kad „Luckin“ išbandė vandenis Niujorke dar prieš didįjį atidarymą. Birželio 20–24 d. bendrovė surengė keturis laikinus renginius vietose su dideliu pėsčiųjų srautu: Union Square, SoHo, Madison Square ir Herald Square. Šios vietos, populiarios tarp mados sekėjų, biurų darbuotojų ir turistų, buvo pasirinktos dėl jų matomumo ir sukeliamo šurmulio.

Laikini renginiai buvo skirti skatinti programėlės atsisiuntimą ir didinti prekės ženklo matomumą. Vietoje dirbantys darbuotojai padėjo dalyviams atlikti registracijos procesą, reikalaujantį pagrindinės informacijos, tokios kaip vardas, telefono numeris ir el. paštas. Kiekvienas dalyvis gavo nemokamą kavos puodelį ir galimybę laimėti „nemokamą kavą visiems metams“. Tie, kurie sekė „Luckin“ socialinių tinklų paskyras ir paskelbė pažymėtą turinį, taip pat gavo firminius krepšius.

Šis internetinio įsitraukimo ir fizinių privalumų derinys, regis, suveikė. Nepaisant vasaros karščio, renginiai pritraukė dideles minias. Madison Square renginyje birželio 22 d. eilė driekėsi nuo kavos sunkvežimio Madison Avenue iki East 36th Street. Verslo idėja: Savitarnos kavinė

Vis dėlto minios neišvirto į chaosą. „Prieš mane buvo gal 70 ar 80 žmonių, bet eil疏 moved greitai,“ – sakė Keke (pseudonimas), neseniai baigusi studijas. Ji pastebėjo, kad operacijos buvo gerai organizuotos, darbuotojai pasiskirstę tarp užsakymų priėmimo, gėrimų ruošimo ir dovanų dalijimo. Kad eilės judėtų greičiau, gėrimai buvo ruošiami iš anksto, todėl klientai negalėjo reguliuoti saldumo ar pieno kiekio. „Tai šiek tiek sumažino bendrą patirtį,“ – sakė ji.

Keke taip pat pastebėjo, kad „Luckin“ pasamdė itin įvairią savanorių komandą, kurioje daugelis buvo juodaodžiai ar lotynų amerikiečiai. Tai galėjo padėti prekės ženklui pritraukti platesnės praeivių grupės dėmesį. Vis dėlto dauguma dalyvių, apie 70 %, atrodė buvo kinų studentai ar profesionalai. Likusieji buvo vietiniai ir turistai.

Tiek laikinuose, tiek nuolatinėse vietose „Luckin“ vengė atsidaryti vietovėse su didele kinų populiacija, tokiose kaip Flushing. Vietoj to, bendrovė pasirinko centrinius rajonus, pritraukiančius įvairesnę publiką, aiškiai rodydama savo ambiciją konkuruoti platesnėje JAV rinkoje.

Ši intencija neliko nepastebėta. JAV pagrindinės žiniasklaidos priemonės, tokios kaip CBS News ir „New York Post“, pranešė apie atidarymą. CNN net paskelbė antraštę: „Saugokis, Starbucks: didžiausias Kinijos kavinių tinklas atidaro pirmąsias vietas JAV.“

Reklama

Pasak JAV maisto konsultacijų įmonės „Wefood“ atstovo, dabartinės „Luckin“ parduotuvių vietos nėra pačiose prestižiškiausiose vietose, pavyzdžiui, aukštos klasės prekybos centruose, tačiau jos įsikūrusios miesto vietovėse su pastoviu pėsčiųjų srautu. Šios vietos siūlo geresnį nuomos ir pasiekiamumo balansą. „Tai atspindi tam tikrą pasitikėjimą jų prekės ženklu, kainodara ir veiklos pagrindais,“ – „36Kr“ sakė konsultantas.

Ji pridūrė, kad bendrovė atrodo įsipareigojusi tiesioginėms operacijoms, o ne franšizavimui. „Luckin“ pradėjo samdyti vadovų stažuotojus gerokai prieš atidarymą ir apmokė pirmuosius parduotuvių vadovus Naujajame Džersyje esančiame centre. „Tai patraukė mūsų dėmesį,“ – sakė ji. „Tai rodo, kad jie ne tik nori licencijuoti prekės ženklą ir plėstis per franšizes. Jie nori tai valdyti patys.“

Vis dėlto Niujorkas yra viena konkurencingiausių kavos rinkų šalyje. Abi naujos „Luckin“ parduotuvės yra apsuptos dešimtimis kavinių. Žvilgtelėjus į „Google Maps“, matomas tankus konkurentų tinklas, įskaitant didžiausią konkurentą: „Starbucks“. „Manhatane tikrai negali išvengti „Starbucks“,“ – sakė „Wefood“ konsultantas.

JAV yra viena didžiausių kavos rinkų pasaulyje. Pasak „Coffee Finance“, amerikiečiai kasdien išgeria 400 milijonų kavos puodelių. Vien 2023 m. pramonė sugeneravo beveik 85 mlrd. USD pajamų. Apie 150 milijonų amerikiečių – beveik pusė gyventojų – reguliariai geria kavą, 60 % išgeria vieną ar du puodelius per dieną, o 36 % – nuo trijų iki penkių. Vienoje apklausoje 73 % teigė, kad kavą geria kasdien.

Šis platus vartojimas sukuria galimybes naujiems žaidėjams.

„Čia iš tikrųjų yra daugiau vietinių kavinių tinklų, nei žmonės galvoja,“ – sakė CC (pseudonimas), Niujorke gyvenanti kinų magistrantė. „Daugelis iš Kinijos atvykusių žmonių žino tik „Starbucks“, bet čia yra šimtai kitų prekių ženklų, kai kurie turi šimtus vietų vien Niujorke.“ Vis dėlto ji pasveikino „Luckin“ atėjimą. „Tai gaivu. Jie turi eksperimentinių skonių, tokių kaip putojantys vaisiniai kavos gėrimai, kurių tiesiog negausi „Starbucks“.“

Tačiau aromatizuoti ar naujoviški kavos gėrimai JAV vis dar yra nišinė kategorija. Dauguma vietinių vartotojų teikia pirmenybę klasikiniams didelio kofeino gėrimams, tokiems kaip „Americano“ ar šaltasis užpilas, ir rūpinasi pupelių kokybe. Nepaisant to, „Wefood“ konsultantas mano, kad „Luckin“ gali rasti savo auditoriją, ypač jei pradės taikydamasi į Azijos ir Azijai draugiškas bendruomenes. „Pirmiausia įsitvirtink bazėje, tada plėskis,“ – sakė ji. Pakeitus vieną įprotį galima smarkiai sutaupyti

Didesnė kliūtis gali būti veiklos JAV kaštai. Kinijoje „Luckin“ 2023 m. tapo rinkos lyderiu, siūlydama gėrimus už mažesnę kainą nei „Starbucks“, kartais vos už 9,9 RMB (1,4 USD). Šį modelį daug sunkiau pakartoti JAV, kur darbo jėgos ir nuomos kaštai yra daug didesni.

„Viena arbatos prekės ženklas bandė plėstis čia, bet dvi jo franšizės parduotuvės užsidarė per vienerius metus,“ – sakė „Wefood“ konsultantas. „Mažų kainų modelis čia neveikia. Daugelis franšizės gavėjų tik pasirašę sutartį supranta, kad darbo jėgos kaštai suvalgo pelną ir prailgina atsipirkimo laikotarpį.“

Norėdama tai spręsti, „Luckin“ greičiausiai remiasi savo programėle pagrįstu modeliu, kad sumažintų darbuotojų poreikį. Dabartinė 1,99 USD akcija ribojama iki dviejų gėrimų vienam vartotojui ir galioja tik iki liepos mėn. Po to kainos gali grįžti į įprastas, ir tada prasidės iššūkis. 10 didžiausių startuolių Lietuvoje pritrauktų investicijų

Pilna kaina 16 uncijų šaltasis užpilas „Luckin“ kainuoja 4,95 USD, šiek tiek daugiau nei „Starbucks“ 4,75 USD. Kiti „Luckin“ gėrimai kainuoja nuo 5 iki 7 USD, siūlydami mažą kainos pranašumą.

CC sakė, kad tai verčia ją susimąstyti. Kinijoje „Luckin“ sukūrė klientų bazę per dideles nuolaidas, tačiau neaišku, ar šis metodas gali tęstis JAV. „Cotti“ taip pat bandė kuponus, kai pateko į JAV, bet dabar jie sustojo. Gėrimai vėl kainuoja 4–5 USD.“

Nors CC patinka „Luckin“ skoniai, ji sakė, kad nemokėtų 6,75 USD už vieną puodelį. „Tokiame mieste kaip Niujorkas, kur kavos pasirinkimų yra visur, kaina tikrai lemia, ar įžengi, ar praeini pro šalį.“

Be kainodaros, „Luckin“ taip pat susiduria su reguliavimo trukdžiais dėl savo programėlės pagrįsto modelio.

Bendrovė buvo sukurta skaitmeniniam užsakymui ir atsiėmimui parduotuvėje, tačiau šis metodas JAV susiduria su apribojimais. Nuo 2020 m. pabaigos Niujorkas uždraudė tik bekontakčius mokėjimus priimančias įmones. Tokie miestai kaip San Franciskas ir Filadelfija turi panašius reglamentus.

„JAV įstatymai prioritetizuoja vienodą prieigą prie komercijos senjorams ir neįgaliesiems,“ – sakė „Wefood“ konsultantas. „Jei kas nors negali naudotis išmaniuoju telefonu ar jam reikia pagalbos prie kasos ir jos negauna, parduotuvė rizikuoja teisiniais veiksmais ar uždarymu.“ Pranulis marketingas 2000

Ji pastebėjo, kad „Luckin“ programėlės reikalavimas erzino kai kuriuos lankytojus. „Žmonės įėjo, suprato, kad reikia atsisiųsti programėlę ir įvesti telefono numerį, ir tiesiog išėjo nepatenkinti.“

Jos patarimas Kinijos prekių ženklams, žvelgiantiems į JAV: pergalvoti numatytąjį planą. „Tai, kas veikia Kinijoje, čia nėra šventa,“ – sakė ji. „Ypač patyrusiems įkūrėjams yra pagunda laikytis to, kas veikė namuose. Bet tai gali nesuveikti.“ Asmeninių finansų konsultantas – prabanga ar būtinybė?

Turinys priklauso: kr-asia.com