Verslas
Kaip Howard Schultz pavertė Starbucks globaliu sąmonės simboliu?
Įsivaizduokite: 1980-aisiais Niujorko vargingame rajone augęs vaikinas, kuris gamtinių teisių nevykdo, bet vis tiek galiausiai susitinka su kavos puodeliu – ne bet kokiu, bet su nauju matymu. Šitas vaikinas buvo Howard Schultz. Ir jis – nors su klaidomis, abejotinomis sprendimų akimirkomis – perorganizavo Sietlo miesto kavinę Starbucks (dar tada mažą, regioninę) į globalų ženklą, kuriame šiandien daugelis iš mūsų atpažįsta ne tik kavą, bet ir tam tikrą gyvenimo būdą.
Reklama
Schultzas – ne “vienas iš daugelio” korporacijų vadovų. Jis atėjo iš Bruklino, Niujorke – iš visuomeninio būsto. Kavos parduotuvė Seattle’e, kurioje jis dar tik “užklydo”, tada jam atrodė mažutė, bet jis pamatė potencialą. Kad šis kuklus verslas gali turėti žinutę – ne tik “parduosim puodelį”, bet “sukursim trečią vietą” tarp darbo ir namų.
Ir štai – “Starbucks” šiandien: tūkstančiai kavinių visame pasaulyje, jau ne tik kava, bet kultūra, patirtis, simbolis. Bet procesas nebuvo tiesus, nei švelnus. Ir Schultzas nebuvo “idealus lyderis”, be klaidų. Todėl šis pasakojimas – apie žmogišką verslo virsmą.
Taigi: kaip jis tai padarė? Pažvelkime į kelis etapus.
Ankstyvieji metai – kodėl Schultzas buvo kitoks?
Schultzas gimė 1953 m. liepos 19 d. Niujorko Brukline. Jo tėvas – sunkiai dirbęs, su traumu visą likusį gyvenimą – išgyveno be profilaktikos, be stabilios darbo vietos. Schultzas pasakojo, kad matyti tą nestabilią realybę padarė jam įtaką.
Po studijų jis laikinai dirbo įvairiose srityse – Xerox pardavimų padalinėje, vėliau – Švedijos namų apyvokos gamintojo Hammarplast JAV padalinyje. Tada jis aplankė “Starbucks” – tada dar nedidelę įmonę Siatle – kaip pardavimų partneris. Ir štai – įvyko pokytis: 1983 m. jis vyksta į Milaną. Ten jis mato ne vien kavos puodelį, bet kavinę kaip susitikimų vietą.
Kodėl tai svarbu? Nes daugelis verslininkų mato produktą. Schultzas pamatė “patirtį”. Kavos puodelis, kuris gali virsti pokalbio arkliuku, susitikimų vieta, kultūros daliu. Tuo metu “Starbucks” dar nebuvo tokia. Todėl jis – kitaip.
Tik kad nebuvo viskas rožėmis: pagrindiniai “Starbucks” įkūrėjai (Jerry Baldwin, Gordon Bowker) nebuvo pilnai susižavėję Šultzo idėja kavinę kaip tikrą susitikimų vietą modeliuoti. Schultzas palieka įmonę 1985-aisiais, kurį laiką veda savo verslą – “Il Giornale”.
Šitas etapas – svarbus, nes jis rodo: jis ne tik “užėjo į Starbucks ir viskas pataikė”. Jis turėjo patikėti idėja, turėjo išeiti, pradėti “savą”, kad įrodytų ją. Tai suteikia jo lyderystei autentiškumo.
Reklama
Starbucks sprogimas: kaip tai tapo pasauline marke?
Kuris momentas “Starbucks” virto ne tik JAV, o pasauline? Vienas didelis: 1987-ieji, kai Schultzas perka “Starbucks” už maždaug 3,8 mln. dolerių ir taiko savo viziją. Per kelerius metus parduotuvių skaičius labai auga. Kas buvo “vartai” į globalumą? Keletas dalykų:
-
Idėja “trečioji vieta” („third place“) – ne namai, ne darbas, bet erdvė tarp jų. Ši koncepcija padėjo “Starbucks” tapti ne tik kavinė, bet vieta, kur esi, atsiduri. (Ši idėja plėtota kartu su branding specialistais, pvz. Scott Bedbury.
-
Ambicingas plėtros planas: Japonija, Europa, Kinija – šalių sąvardžiai atsiranda per 1990-uosius.
-
Išskirtinė patirtis: ne tik “geresnė kava”, bet aplinka, įvaizdis, baristos, kurie kalba su tavimi, kvapas, muzika – viskas.
-
Dar – darbuotojų (partnerių) akcentas: Schultzas sakė, kad jei rūpinsiesi žmonėmis, jie rūpinsis klientais. Investicijos į sveikatos draudimus, dalyvių akcijų programas – tai ne visur buvo savaime suprantama 1990-aisiais.
Bet… kaip tai visiems „užkabino“? Žmonės pradėjo ieškoti tų “brandintų” patirties: išvykai į miestą, susitikimui, darbo vietai pakeisti. “Starbucks” tampo tokiu fonu, kuriame esi, visur. Ir “Schultzas” – vizionierius, kuris leido tai įvykti. Verslo idėja: Savitarnos kavinė
Tačiau ne – ne tik lengvės keliu. Kai 2008-aisiais krizė užklupo, “Starbucks” (kaip ir daugelis) patyrė spaudimą. Schultzas grįžo CEO pareigose. Uždaro parduotuvių, apmokė darbuotojus iš naujo, pakeitė meniu, grįžo prie “aukštesnės” patirties idėjos. Ir tai padėjo išlipti iš duobės.
Kritikos – procesas nebuvo be problemų
Ne visi momentai – idealiausi. Kaip jau galima numanyti, augimo tempai, plėtra, globalizacija – atneša ir kompromisų.
Pavyzdžiui: verslo kultūra – “gerbi partnerius” – bet didžiausias augimas reiškia automatizavimą, didesnę standartizaciją. Kai “Starbucks” tapo kasdieniu matytu objektu, dalis esminės “kavos baro” žavesio ir iškart išnyko. Kai kurie kritikai sakė – “tai jau ne tą patirtį gauni, bet mokėk kaip už išskirtinumą”.
Taip pat – globali plėtra reiškė, kad “Starbucks” kartais akcentavo greitą atidarymą, masiškumą, o ne vietinės kultūros adaptaciją (ar tai būtų Azija, Europa, Afrika). Ir reputacijos rizikos: darbuotojų sąlygos, kainų politika, augimo aukos.
Be to – Schultzas pats kartais sulaukdavo klausimų. Ar gali “didysis verslininkas” iš Brooklyno vis dar suderinti augimą, etiką, kultūrą? Ir ar “Starbucks” – tikrai vieta “bendruomenei”, o ne tik didelis verslas? Ne – atsakymai buvo kompleksiški.
Bet būtent šie kritikos momentai padaro istoriją įdomesne – nes jie primena: lyderystė nėra skambus triukšmas, o dažnai – nuolatinis racionalus pasirinkimas tarp vertybių ir augimo.
Schultzo vadovavimo pabaiga ir palikimas
Kai Schultzas 2017-aisiais pasitraukia kaip CEO (ir vėliau – 2023 m. baigia interim-pareigas), labai aišku: “Starbucks” jau nebėra tik regioninis kavos pardavėjas. Tačiau – ką jis palieka?
Vertybių kultūra. Schultzas nuolat sakė: “Mes esame ne kava – mes esame žmonės, kurie parduoda kavą”. Darbuotojų savybė, sveikatos apsauga, mokymasis – visos tos iniciatyvos. Visa tai jau tapo “Starbucks” DNA dalimi. Ko reikia norint atidaryti kavinę?
Globalus ženklas. Dabar “Starbucks” veikia daugelyje pasaulio šalių, peržengia kultūras. Ir tai atsirado dėl vieno žmogaus – jo idėjos – bet ir daugybės komandų, rizikų, išbandymų. Schultzas iš „keisto nišinio versliuko“ padarė vardą tokiu, kokio daugelis neišvengia: einu, užsuku, imu savo latte.
Lyderystės pamoka. Jo istorija – tai ne tik “iš Brolikino į milijardus”. Tai apie tai, kaip verslo vizija gali persikelti į pasaulinį lygį, bet kartu – kaip svarbu saugotis, kad nesusigundyti tik srautais ar pelnu. Schultzas patyrė ir sėkmes, ir nusivylimus – ir tai padaro jį “kur kas įdomesnį” už vieną sėkmės istoriją.
Be to – palikimą vertiname: “kaip šiandien matome Starbucks”, “ką reiškia ši kava kultūriniame lygmenyje”. Jei pažvelgsime į miestą, nors Lietuvoje “Starbucks” nėra taip paplitęs kaip JAV, tačiau daugelis vartotojų žino ženklą, žino “žalią prijuostę”, žino “vietą susitikimui”. Ir tai dalis Schultzo vizijos.
Ką ši transformacija sako apie lyderystę šiandien
Šiandien – technologijų amžiuje, greitai keičiasi vartotojų elgesys, aplinkosaugos (ESG) standartai, darbuotojų lūkesčiai – “Schultzo modelis” turi ką pasakyti. Darbo iš namų idėjos
Pirma, vizija – esminė. Be “Milaną mačiau” akimirkos jis nebūtų tiek pasistūmėjęs. Idėjos apie susibūrimą, bendruomenę, patirtį – jos padėjo “Starbucks” tapti daugiau nei produktas. Taigi, lyderiui svarbu ne tik valdyti, bet ir matyti “kas dar gali būti”.
Antra – kultūra. Schultzas aiškiai parodė, kad darbuotojai nėra vien “kažkokie”, bet jie yra partneriai. Jei tai tik reklama – klientai pajunta. Jei tik verslas – darbuotojai pajunta. Ir kultūra – ji neatsiranda per vieną dieną, ji kuriama. Ir su klaidomis.
Trečia – globalizacija ir adaptacija. Nėra vieno “kopijuoti/pakelti” modelio. Schultzas mokėsi Milane, bet perkėlė į JAV sąlygas. Leidau klaidoms. Ir vis tiek mokėsi. Tai – lyderystė, kuri nebijo “nebūti perfketiška”.
Ir ketvirta – atsakomybė. “Starbucks” tapo ne tik kavos parduotuve, bet simboliu: vieta socialiniams susitikimams, darbo vieta, atsakingumo platforma. Ir tai reiškia – šiandieninis lyderis turi minti ne tik pelno ženklą, bet kultūros, bendruomenės, darbuotojų aspektus. Schultzas tai suprato – bent jau stengėsi.
Galima sakyti: “Bet ar Howard Schultzas vis dar tas pats žmogus?” – taip, klausimas tik išryškina. Nes žmogus, verslininkas, lyderis keičiasi. Ir jeigu jis keičiasi – tobulai niekada nebus, bet keliu juda.
Kas liko po visko
Kai šiandien imi savo (ar pažįstamo) “Starbucks” puodelį, arba eini į kavinę, kurioje norisi likti ilgiau nei reikėtų – tu tai jau esi dalis istorijos, kurią pradėjo Howard Schultzas ir komanda. Tai – ne tik kava. Tai – kultūra, simbolis, globalus ženklas.
Ir svarbiausia – tai pasakojimas, kuris rodo: vizija + kultūra + rizika = galimybė padaryti kasdienį veiksmą (gerti kavą) prasmingu. Bet taip pat primena: tokio masto augimas visuomet turi savo šešėlius – kompromisus, kritikas, “o kas gi toliau”?
Tad kai kitą kartą užsuksi į Starbucks – arba į kavos vietą, kuri bandė imituoti „Starbucks patirtį“ – pagalvok, kaip Schultzas pavertė kavą globaliu sąmonės simboliu. Ir kaip mūsų kasdienybėje tokie ženklai veikia, formuoja, kartais švelniai, kartais agresyviai. „Luckin Coffee“ išbando galimybes JAV su dviem Niujorko parduotuvėmis
Reklama
