9 mitai apie Gen Z auditoriją, kuriais vis dar tiki Lietuvos verslai

„Sukūrėme TikTok paskyrą, kodėl jaunimas nereaguoja?”, „Padarėme konkursą, kodėl nėra komentarų?”, „Sukūrėme daug UGC video, kodėl žmonės neįsitraukia?” – tai vieni dažniausių klausimų, kuriuos tenka girdėti reklamos agentūroje iš verslų, nusprendusių aktyviau dirbti su jaunesne auditorija socialiniuose tinkluose. Turinio kuriama daug, reklamos pasiekia auditoriją, peržiūros auga, tačiau komentaruose – tyla. Tada gimsta išvada, kad Gen Z auditorija yra pasyvi, sunkiai pasiekiama arba tiesiog „neįsitraukia”. Vis dėlto problema dažniausiai slypi ne auditorijoje. Per pastaruosius kelerius metus dirbant su jaunimo auditorijai skirtais projektais tenka matyti, kad daugelis verslų vis dar bando Gen Z pasiekti tais pačiais būdais, kurie veikė ar vis dar veikia Facebook ir Instagram. Tačiau ši auditorija socialiniuose tinkluose elgiasi kitaip: kitaip vartoja turinį, kitaip kuria santykį su prekių ženklais ir visiškai kitaip supranta autentiškumą. Todėl norint geriau suprasti Gen Z auditoriją, pirmiausia verta atsisveikinti su keliais itin gajais mitais. Šiuos mitus paneigs reklamos agentūros „Love Media” skaitmeninės rinkodaros projektų vadovė Gerda Šipailė.

Reklama

Mitas Nr. 1: Gen Z neįsitraukia į socialinių tinklų turinį

Tai bene dažniausiai girdimas mitas iš verslų, kurie pirmą kartą pradeda aktyviau komunikuoti TikTok platformoje. Dažniausiai šis įsitikinimas atsiranda, kai prekių ženklas susikuria TikTok paskyrą, kelia ten jau turimą turinį, surenka kelias dešimtis tūkstančių peržiūrų mokamos reklamos pagalba, tačiau mato vos kelis „patinka” paspaudimus ir beveik jokių komentarų. Tuomet natūraliai kyla klausimas: jeigu žmonės žiūri, kodėl jie nereaguoja? Problema ta, kad daugelis verslų aktyvumą vis dar painioja su įsitraukimu. Facebook auditoriją daugelį metų buvome įpratę vertinti pagal gana aiškius rodiklius – komentarus, pasidalijimus, draugų žymėjimus ar dalyvavimą konkursuose. Kuo daugiau tokių veiksmų matydavome, tuo aktyvesne laikydavome auditoriją. Tačiau Gen Z socialiniuose tinkluose elgiasi visiškai kitaip. Jie žiūri daugiau turinio nei bet kuri ankstesnė karta, tačiau didelė dalis jų veiksmų vyksta ne viešai, o privačiai, todėl jie gerokai rečiau jaučia poreikį palikti komentarą po prekių ženklo įrašu. Vietoje to jie išsisaugo video, persiunčia jį draugams, aptaria asmeninėse žinutėse arba tiesiog įsimena matytą informaciją. Neretai TikTok’e galima pamatyti video, kuris surenka šimtus tūkstančių peržiūrų, tačiau komentarų skaičius atrodo stebėtinai mažas. Tai nereiškia, kad turinys nesuveikė. Tai reiškia, kad auditorija jį suvartojo kitaip nei esame linkę matuoti. Kita vertus, kai Gen Z nusprendžia įsitraukti, jie tai daro labai aktyviai – dažniausiai šio skartos atstovai komentuoja tada, kai žmogus turinyje atpažįsta save. Tikriausiai ne kartą esate matę komentarus: „Kodėl jūs mane filmuojate?”, „Čia grynai apie mano draugą”, „Aš vakar lygiai taip pat padariau”, „Pagaliau kažkas tai pasakė” ir pan. Būtent tokio tipo komentarai šiandien yra vienas geriausių signalų, kad komunikacija pataikė į auditorijos kasdienybę.

Mitas Nr. 2: Jeigu video juokingas, Gen Z auditorija būtinai įsitrauks

Kitas itin dažnai pasitaikantis įsitikinimas yra tai, kad jaunai auditorijai pakanka sukurti juokingą vaizdo įrašą ir įsitraukimas atsiras savaime. Tačiau praktika rodo, kad humoras pats savaime nėra sėkmės garantas. Gen Z karta užaugo interneto kultūroje, kurioje humoras nuolat keitėsi, evoliucionavo ir tapo gerokai sudėtingesnis nei tradiciniai reklaminiai pokštai. Tai auditorija, kuri puikiai supranta ironiją, saviironiją, internetinius kontekstus, absurdišką humorą ir memų kultūrą. Todėl tai, kas atrodo juokinga prekių ženklo marketingo komandai, nebūtinai atrodo juokinga Gen Z auditorijai. Dar svarbiau tai, kad didžiausią įsitraukimą dažniausiai sukuria ne pats humoras, o susitapatinimas. Žmonės dalijasi ne tuo, kas tiesiog juokinga. Jie dalijasi tuo, kas tiksliai apibūdina jų gyvenimą, draugus ar kasdienes situacijas. Todėl vaizdo įrašas apie tai, kaip studentas pažada pradėti mokytis nuo pirmadienio ir galiausiai viską palieka paskutinei nakčiai, dažnai surinks daugiau komentarų nei profesionaliai sukurtas reklaminis produktinis video. Ne todėl, kad jis juokingesnis. Todėl, kad auditorija jame atpažįsta save. Būtent dėl šios priežasties sėkmingiausias Gen Z auditorijai skirtas turinys dažniausiai balansuoja tarp humoro ir realybės. Jis leidžia nusišypsoti, tačiau kartu sukelia jausmą, kad „čia apie mane”. O būtent šis jausmas šiandien yra viena stipriausių įsitraukimą kuriančių emocijų socialiniuose tinkluose. Kas juokinga 35-mečiui Facebook vartotojui, nebūtinai juokinga 20-mečiui TikTok naudotojui, todėl dubliuoti tą patį turinį per visus kanalus nėra protinga ir aktualu tikslinei auditorijai.

Mitas Nr. 3: UGC automatiškai reiškia autentiškumą

Pastaraisiais metais UGC (angl. User Generated Content) tapo viena populiariausių frazių marketingo pasaulyje. Daugeliui verslų atrodo, kad jaunajai auditorijai nebeveikia tradicinė reklama, todėl pakanka pasamdyti UGC kūrėją, kuris nufilmuos produktą telefonu, papasakos apie savo patirtį ir rezultatas jau bus pasiektas. Tačiau UGC formatas savaime nebegarantuoja autentiškumo. Prieš kelerius metus tokio tipo turinys iš tiesų išsiskyrė socialinių tinklų sraute. Žmonės buvo pripratę prie profesionalių reklaminių klipų, todėl natūraliau atrodantis video kėlė daugiau pasitikėjimo. Tačiau šiandien situacija pasikeitė. Gen Z auditorija kasdien pamato daugybę UGC formato vaizdo įrašų. Dėl šios priežasties jie jau nebevertina turinio pagal tai, kaip jis nufilmuotas. Jie vertina tai, ar juo tiki. Viena dažniausių klaidų, kurią šiandien daro verslai, yra įsitikinimas, kad autentiškumą sukuria techninė forma. Todėl atsiranda dešimtys vienodų video su tais pačiais UGC kūrėjų veidais, kuriuose pasakojimas pradedamas frazėmis „Aš ką tik atradau…”, „Negaliu patikėti, kad apie tai nežinojau anksčiau…” arba „Čia geriausias dalykas, kurį esu naudojęs.” Gen Z puikiai supranta, kada žmogus kalba savo žodžiais, o kada atkartoja reklaminį scenarijų. Ši auditorija užaugo influencerių, turinio kūrėjų ir socialinių tinklų eroje. Jie nuo mažens mokėsi atpažinti reklamą net tada, kai ji nėra pažymėta kaip reklama. Todėl šiandien jaunas žmogus dažnai per pirmas kelias sekundes supranta, ar rekomendacija yra nuoširdi, ar tiesiog apmokėta integracija. Gen Z daug labiau domina ne pats produktas, o žmogaus santykis su produktu. Jie nori matyti realias situacijas, realias problemas ir realias emocijas. Pavyzdžiui, jeigu kosmetikos prekių ženklas rodo idealiai atrodantį modelį ir pasakoja apie produkto privalumus, auditorija tai suvokia kaip reklamą. Tačiau jeigu žmogus pasakoja apie savo odos problemas, dalijasi asmenine patirtimi ir produktas tampa tik viena tos istorijos dalimi, reakcija dažniausiai būna visiškai kitokia. Todėl šiandien svarbiausias klausimas, kuriant UGC turinį, turėtų būti ne „kaip parodyti produktą?”, o „kokią istoriją apie žmogų norime papasakoti?”. Nes būtent istorijomis Gen Z tiki labiau nei reklaminiais pažadais.

Mitas Nr. 4: Konkursai vis dar yra efektyvus įsitraukimo įrankis

Daugelis Lietuvos verslų socialinių tinklų rinkodaros mokėsi Facebook’e. Šiame kanale vienas efektyviausių būdų greitai sugeneruoti komentarų, pasidalijimų ir pakelti auditorijos aktyvumą buvo konkursai. Mechanika paprasta: pažymėk draugą, pakomentuok, pasidalink įrašu, pasek puslapį ir dalyvauk konkurse. Tokie įrašai dažnai sugeneruodavo šimtus komentarų, todėl natūraliai susiformavo įsitikinimas, kad tai yra vienas geriausių būdų įtraukti auditoriją. Tačiau Gen Z auditorijos elgsena šiuo atveju gerokai skiriasi. Jauni žmonės puikiai supranta socialinių tinklų veikimo principus ir dažnai atpažįsta, kada prekių ženklas siekia sukurti tikrą pokalbį, o kada tiesiog bando dirbtinai išauginti įsitraukimo rodiklius. Dėl šios priežasties tradiciniai konkursai jiems dažnai atrodo ne kaip įdomus turinys, galimybė laimėti, o kaip sena ir nuvalkiota marketingo taktika. Tai ypač pastebima TikTok platformoje. Ne vienas verslas yra susidūręs su situacija, kai konkursas Facebook ar Instagram surenka šimtus komentarų, tačiau identiška mechanika TikTok platformoje nesukuria beveik jokios reakcijos. Problema nėra pati platforma. Problema ta, kad auditorija skirtingose platformose turi skirtingus lūkesčius. Gen Z daug dažniau nori dalyvauti pokalbyje, nei atlikti užduotį dėl galimybės laimėti prizą. Jie mieliau išsakys savo nuomonę apie santykius, darbą, studijas, finansus ar kasdienes situacijas, nei komentaruose pažymės tris draugus. Todėl šiandien socialiniuose tinkluose svarbiau ne tai, kiek komentarų surinko konkursas. Svarbiau, ar prekių ženklas sugebėjo tapti pokalbio dalimi. Būtent pokalbiai, o ne loterijos, šiandien kuria ilgalaikį santykį su Gen Z auditorija.

Mitas Nr. 5: AI gali pakeisti žmogišką turinį

Dirbtinio intelekto įrankiai šiandien leidžia per kelias minutes sugeneruoti tekstus, reklamos idėjas, vizualus ar net vaizdo įrašus. Natūralu, kad daugelis verslų pradeda ieškoti būdų, kaip šias technologijas panaudoti efektyviau ir sumažinti turinio kūrimo kaštus. Tačiau kartu atsirado ir dar vienas mitas – kad dirbtinis intelektas ilgainiui galės visiškai pakeisti žmogišką turinį. Praktika rodo, kad problema slypi ne pačiame AI. Problema atsiranda tada, kai visi pradeda naudoti AI vienodai. Šiandien socialiniuose tinkluose jau galima pastebėti vis daugiau turinio, kuris atrodo techniškai tvarkingas, tačiau kartu ir labai panašus vienas į kitą. Vienodi sakiniai, vienodos mintys, vienodai atrodantys žmonės, vienodas tonas ir vienodos istorijos ilgainiui pradeda atrodyti sterilios. Gen Z auditorija galbūt ne visada atspės, kad konkretų tekstą parašė dirbtinis intelektas, tačiau jie labai greitai pajunta, kai turinyje trūksta tikros patirties. Kai emocijos atrodo surežisuotos, dialogai pernelyg taisyklingi, o situacijos neatitinka realaus gyvenimo. Žmonės nori matyti netobulumą, spontaniškumą ir tikras istorijas. Jie daug labiau vertina žmogų, kuris nuoširdžiai papasakoja apie savo nesėkmę ar klaidą, nei tobulai sugeneruotą motyvacinį tekstą. Todėl ateityje konkurencinį pranašumą turės tie prekių ženklai, kurie gebės derinti technologijas su žmogiška patirtimi. Dirbtinis intelektas gali padėti sukurti turinį greičiau, tačiau jis negali pakeisti tikrų emocijų, asmeninių istorijų ir gyvenimiškų patirčių.

Mitas Nr. 6: Kuo didesnis influenceris, tuo geresni rezultatai

Influencerių rinkodaroje vis dar dažnai vyrauja gana paprasta logika – kuo daugiau sekėjų turi kūrėjas, tuo didesnį poveikį jis sukurs. Todėl planuojant kampanijas dažnai pirmiausia žiūrima į auditorijos dydį, o ne į jos kokybę ar santykį su kūrėju. Tačiau Gen Z auditorijos kontekste toks požiūris vis dažniau nepasiteisina. Jauni žmonės užaugo nuolat matydami reklamas ir komercines integracijas. Dėl to jie daug jautriau vertina rekomendacijų autentiškumą ir gerokai atsargiau žiūri į turinį, kuris atrodo pernelyg reklaminis. Būtent todėl šiandien vis dažniau matome mikroinfluencerių augimą. Tai kūrėjai, kurie gali turėti penkis, dešimt ar dvidešimt tūkstančių sekėjų, tačiau jų auditorija dažnai yra kur kas labiau įsitraukusi ir lojali. Gen Z dažnai daug labiau pasitiki žmogumi, kuris atrodo panašus į jį patį, nei influenceriu, kuris kasdien reklamuoja skirtingus prekių ženklus. Gen Z svarbus ne populiarumas, o tikrumas, ne sekėjų skaičius, o santykis su bendruomene. Tai nereiškia, kad dideli influenceriai neveikia, tačiau šiandien jų vaidmuo dažniau siejamas su žinomumo didinimu. Tuo tarpu pasitikėjimą, rekomendacijas ir realų poveikį sprendimams dažnai sukuria mažesni, nišiniai kūrėjai. Todėl planuojant influencerių reklamines kampanijas reikėtų vertinti ne tik tai, kiek žmonių pasieks influenceris, bet ir tai, su kokia auditorija jis kalbasi, kiek žmonių iš tikrųjų juo tiki.

Mitas Nr. 7: Tvarumas yra tik marketingo mada

Dar prieš dešimtmetį daugelis verslų tvarumo temas vertino kaip papildomą komunikacijos kryptį. Šiandien dalis įmonių vis dar mano, kad ekologija, socialinė atsakomybė ar įtrauktis yra tiesiog madingi marketingo terminai, kurie po kelių metų bus pakeisti naujomis tendencijomis. Tačiau Gen Z auditorijai vertybės dažnai yra gerokai svarbesnės nei ankstesnėms kartoms. Tai nereiškia, kad jauni žmonės renkasi produktus vien pagal deklaruojamą tvarumą. Tačiau jie vis dažniau domisi, kaip įmonės veikia realybėje, kokias iniciatyvas įgyvendina ir ar jų veiksmai atitinka komunikaciją. Didžiausia problema atsiranda tada, kai verslai bando komunikuoti vertybes, neturėdami realių argumentų. Socialinių tinklų laikais informacija sklinda itin greitai, todėl auditorija labai lengvai pastebi neatitikimus tarp žodžių ir veiksmų. Dėl šios priežasties vadinamasis „greenwashing” šiandien kelia daugiau rizikos nei naudos. Gen Z nebūtinai tikisi, kad kiekvienas prekių ženklas išgelbės pasaulį, tačiau jie tikisi sąžiningumo. Jeigu įmonė dar tik pradeda tvarumo kelią, daug geriau apie tai kalbėti atvirai, nei bandyti apsimesti rinkos lydere.

Mitas Nr. 8: Gen Z renkasi produktą, o ne identitetą

Gen Z užaugo aplinkoje, kurioje kiekvienas pasirinkimas tampa saviraiškos forma. Muzika, drabužiai, technologijos, maistas, sportas ar net kavos pasirinkimas dažnai tampa būdu parodyti savo vertybes, gyvenimo būdą ar priklausymą tam tikrai bendruomenei. Jie renkasi tai, kas padeda atsakyti į klausimą: „Ką šis pasirinkimas pasako apie mane?”. Būtent todėl stipriausi prekių ženklai šiandien kuria ne tik produktų komunikaciją – jie kuria bendruomenes, vertybes ir kultūrinius kodus, su kuriais žmonės nori tapatintis. Gen Z auditorijai dažnai svarbu ne tik tai, ką prekių ženklas parduoda. Svarbu ir tai, kokius žmones jis suburia aplink save, kokį gyvenimo būdą reprezentuoja ir kokią vietą žmogus gali užimti toje bendruomenėje. Todėl ateityje laimės tie prekių ženklai, kurie geriausiai supras, kaip jų produktai padeda žmonėms kurti savo identitetą.

Mitas Nr. 9: Google vis dar yra pagrindinis informacijos paieškos kanalas

Daugelis verslų vis dar gyvena pagal seną skaitmeninės rinkodaros logiką – jeigu žmogus nori kažką rasti, jis atsidaro Google ir įveda paieškos frazę. Ilgą laiką būtent taip ir buvo. Todėl didelė dalis marketingo strategijų iki šiol remiasi SEO, Google Ads ir interneto svetainės matomumo didinimu paieškos sistemose. Tačiau Gen Z auditorijos įpročiai keičia šią logiką. Vis dažniau jauni žmonės informacijos ieško ne Google, o socialinių tinklų platformose, pirmiausia – TikTok. Šiandien daugelis jų ten ieško restoranų rekomendacijų, kelionių idėjų, produktų apžvalgų, grožio patarimų, renginių ar net informacijos apie studijų programas. Google dažniausiai pateikia nuorodas į interneto puslapius, kuriuos žmogui dar reikia atsiversti ir analizuoti. Tuo tarpu TikTok iš karto pateikia vizualų atsakymą. Jeigu jaunas žmogus ieško geriausių pusryčių vietų Vilniuje, jam dažnai daug patraukliau pamatyti realų video iš restorano nei skaityti straipsnį ar naršyti tarp interneto svetainių. Kita svarbi priežastis – pasitikėjimas žmonėmis. Gen Z dažnai labiau pasitiki kitų vartotojų rekomendacijomis nei oficialia prekių ženklo komunikacija, todėl ieškodami informacijos jie renkasi platformas, kuriose gali matyti tikrų žmonių patirtis, komentarus ir atsiliepimus. Dėl šios priežasties verslams nebeužtenka būti randamiems tik Google paieškoje. Jie turi būti randami ten, kur vyksta realus atradimo procesas. Praktikoje tai reiškia, kad TikTok ir kitų socialinių tinklų turinys tampa ne tik komunikacijos ar reklamos kanalu, bet ir paieškos sistema. Todėl verslams svarbu kurti turinį, kuris atsako į žmonių klausimus, sprendžia problemas ir yra randamas pagal auditorijos ieškomas temas.

Nors apie Gen Z auditoriją kalbama jau ne vienerius metus, daugelis verslų vis dar bando ją suprasti remdamiesi tais pačiais principais, kurie veikė prieš dešimtmetį, arba vertindami taip, kaip ir kitas auditorijas. Tačiau ši karta ne tik naudoja kitas platformas. Ji kitaip ieško informacijos, kitaip priima sprendimus ir kitaip kuria santykį su prekių ženklais. Nereiškia, kad Gen Z auditorijai nebeveikia reklama, influenceriai ar socialiniai tinklai. Tai reiškia, kad nebeveikia seni marketingo metodai ir tradicinis, visur dublikuojamas turinys. Šiai auditorijai nepakanka vien parodyti produktą, sukurti konkursą ar pasamdyti didžiausią influencerį rinkoje. Jie tikisi tikrų istorijų, realių žmonių, nuoširdaus bendravimo ir turinio, kuriame gali atpažinti save. Todėl šiandien laimi tie prekių ženklai, kurie geriausiai supranta savo auditoriją, kurie geba tapti ne reklamos kūrėjais, o kultūros, bendruomenės ir pokalbio dalimi. Nes Gen Z nereikia daugiau reklamos, jiems reikia daugiau priežasčių sustoti, atkreipti dėmesį ir pasakyti: „Čia apie mane.”