Kaip „Spotify“ kovoja su piratavimu?

Įdomus paradoksas: vos tik pasirodė „Spotify“, daugelis muzikos industrijos žmonių tikėjosi žaibiško stebuklo — esą štai dabar, kai viskas bus „vienoje vietoje“, piratavimas staiga sumažės. Bet taip nebūna. Žmonės nėra algoritmai, o ir įpročiai nepersijungia vienu mygtuku.

Reklama

Tačiau „Spotify“ atkakliai bandė. Ir vis dar bando. Kartais tyliai, kartais triukšmingai, o kartais, atrodo, kad visam pasauliui tiesiog plaukia prieš srovę, tikėdamasis, jog kas nors pagaliau pastebės, kad piratavimas — ne vien tik failų parsisiuntimas, bet ir kultūrinis refleksas.

Ir jei atvirai, ši kova nėra tokia tiesi linija, kaip būtų patogu papasakoti. Ji labiau primena lėtą, vingiuotą kelią su netikėtais šuoliais, technologiniais eksperimentais ir gausybe žmonių, kurie tą patį albumą sugeba klausyti „torrentuose“ dar ilgai po to, kai jis atsiranda „Premium“ grojaraščiuose.

Kodėl piratavimas iš viso išliko?

Piratavimas, priešingai nei norėtų muzikos leidėjai, nėra tik „blogų žmonių“ problema. Jis – patogumo ir psichologijos mišinys. Ilgus metus muzika internete buvo tarsi nereguliuojamas laukinis vakarai: bet ką galima rasti, bet kada, be prenumeratų, be ribojimų. Ir net dabar, kai „Spotify“ siūlo praktiškai neribotą prieigą prie milijonų dainų, kai kurie vartotojai vis dar renkasi seną „nemokamą“ kelią.

Kodėl? Kai kuriems nepatinka reklamos. Kiti gyvena regionuose, kur ne viskas licencijuota. Dar kitiems patinka turėti failus savo kompiuteryje — kažkas tokio romantiško ir senamadiško, panašiai kaip turėti seną vinilinę plokštelę, tik skaitmeninę ir dažnai visiškai nelegalią.

Bet „Spotify“ taip lengvai nenuleido rankų.

Nuo pirmųjų dienų: idėja, kad patogumas nugali piratavimą

„Spotify“ įkūrėjai dažnai kartojo paprastą mintį: jei suteiksi žmonėms lengvesnį ir geresnį būdą klausytis muzikos, jie nustos vogti. Idėja ne visai originali, bet tuo metu – drąsi. Ir stebėtina, bet ji suveikė. Bent jau dalinai.

Pirmieji metų duomenys (tuomet dar ne taip ilgai po „Napster“ eros) rodė akivaizdų vartotojų poslinkį: žmonės, kurie turėjo „torrentų“ programų kompiuteriuose, pradėjo vis dažniau rinktis legalią platformą. Ne iš moralinių paskatų, o dėl to, kad vos kelių paspaudimų atstumu galėjo klausytis to, ko nori, be naršymo po abejotinos reputacijos svetaines.

Visgi „Spotify“ suprato vieną dalyką: vien tik patogumas nepadarys stebuklo. Todėl prasidėjo tikroji, daugiasluoksnė kova.

Reklama

Technologinis frontas: kaip „Spotify“ seką „šešėlius“?

Neregimi algoritmai, kurie ieško nelegalių kopijų

Nedaug kas apie tai kalba atvirai, bet „Spotify“ turi gana įspūdingą technologinę komandą, kuri realiu laiku seka įvairius piratų tinklus. Ne todėl, kad siekia juos „uždaryti“ — tai įmanoma vos kelias valandas, paskui jie atsinaujina — bet tam, kad matytų, kas plinta, kaip greitai ir iš kur.

Girdėjau vieną buvusį „Spotify“ darbuotoją sakant, jog kartais piratų reakcija į naują albumą būna greitesnė už oficialius pranešimus spaudai. Tai — kaip papildomas indikatorius, ką žmonės iš tikrųjų nori girdėti. Įspūdingiausi Vokietijos vandens parkai

Bet yra ir rimtesnė pusė: pažangūs audio pirštų atspaudų algoritmai padeda identifikuoti nelegalius įrašus, kurie sugrįžta į platformą per trečiųjų šalių „uploadus“. Taip, net tokius, kuriuos žmonės bando maskuoti pakeisdami tonaciją ar greitį.

„Spotify“ kova su modifikuota programėle

Kartais pati problema slypi ne piratų pusėje, o pačios platformos šešėlyje. Modifikuotos „Spotify“ versijos, kurios leidžia apeiti reklamas ar gauti „Premium“ funkcijas nemokamai, plito greitai ir plačiai. Tam tikrais momentais jos tapo beveik atskiru ekosistemos sluoksniu.

Tada įsijungė rimtesnė gynyba: automatizuoti aptikimo įrankiai, dažnesni „banai“, netgi įspėjimai vartotojų pašto dėžutėse. Pagal reakcijų gausą socialiniuose tinkluose galima spręsti, kad kampanija buvo sėkminga — bent jau tiek, kad priverstų žmones bent trumpam susimąstyti.

Licencijavimo karuselė: regionai, ribojimai ir piratų spragos

Ir čia prasideda įdomiausia dalis. „Spotify“ gali turėti milijonus dainų, bet daug kas priklauso nuo to, ką leidėjai patrodo kaip „strategiškai tinkamus“ regionus. Sukčių preke tampa „Spotify“, „Netlix“ ar „YouTube Premium“ paskyros

Kai kurie albumai išleidžiami vėluojant, kai kurie – tik dalyje pasaulio. Tai, aišku, sukelia piktdžiugą piratų forumuose: „Žiūrėk, išėjo tik Japonijoje? Ne bėda.“

„Spotify“ žino šį paradoksą puikiai. Ir kartais atrodo, kad tai — Sisifo darbas: tu stumi didžiulį legalios muzikos rutulį į kalną, o kažkur kitame žemyne industrija vis dar gyvena pagal 1998-ųjų licencijų logiką.

Viena iš „Spotify“ atsakomųjų strategijų — spausti leidėjus iš vidaus. Jei atvirai, jie tai daro ne vien dėl muzikos mėgėjų, bet ir dėl savęs: kuo mažiau spragų, tuo mažiau piratavimo.

Ir lėtai, labai lėtai, pasaulis juda link vieningo katalogo. Bet vis dar su atbrailomis, kurios piratams tampa puikia galimybe pasireikšti.

Kokybiška alternatyva: kai patirtis tampa svarbesnė už failą

„Spotify“ atrado dar vieną kelią. Ne kovoti tiesiogiai, o kurti aplinką, kurioje piratavimas tiesiog tampa… nepatogus. Arba, tiksliau, mažiau vertingas.

Personalizacija kaip priešnuodis piratavimui

Kai turi grojaraščių, kurie prisitaiko prie tavo nuotaikos, kai kiekvieną penktadienį gauni savo „Discover Weekly“, o rytą nustebina visiškai naujas džiazo gabalas, kurio kitaip niekada nebūtum atradęs — tai, tiesą sakant, sunku pakeisti failų krūva kompiuterio aplanke.

Ši personalizacijos banga tapo viena stipriausių „Spotify“ ginklų. Ne iškart, ne triukšmingai, bet labai natūraliai.

Muzikos klausymas kaip socialinis veiksmas

„Spotify“ dar viena gudrybė – paversti muziką socialine. Bendrinami grojaraščiai, bendro klausymo sesijos, integracija su socialiniais tinklais. Piratinis failas negali to pasiūlyti. Jis tiesiog yra. Tarsi bešakis medis miške. Tyrimas parodė, kad milijonai europiečių nelegaliai žiūri sporto renginius ir perka suklastotas sporto prekes

Ar ši kova laimėta? Ne. Bet ji pasikeitė

Kai kurie linkę manyti, kad šiandien piratavimo beveik nebėra. Tai nėra visiška tiesa. Bet jis tikrai sumenko, transformavosi, persikėlė į nišas: studijų mėgėjai vis dar dalijasi FLAC failais, DJ bendruomenės mėgsta turėti „švarias“ kopijas, o kai kuriose šalyse „torrentai“ vis dar gyvena savo atskirą gyvenimą.

Tačiau, jei pažvelgtume į platesnį vaizdą, „Spotify“ kova su piratavimu šiandien atrodo labiau kaip pastangų rinkinys, o ne vienas didelis karinis žygis.

Kartais jie laimi technologijomis. Kartais — patirtimi. Kartais tiesiog leidžia laikui padaryti savo darbą.

Ir galbūt tai — pats įdomiausias šios istorijos kampas. Blogio su geriu čia nėra. Yra žmonės, jų įpročiai ir platforma, kuri bando prie jų prisitaikyti, kartais net greičiau, nei pati industrija.

Ar piratavimas dar gyvas? Taip, žinoma. Bet jis nebėra pagrindinis muzikos pasaulio galvos skausmas. Greičiau — tik senas randas, kurį „Spotify“ išmoko užmaskuoti taip gerai, kad kartais apie jį pamiršta net ištikimiausi piratai.

„Tele2“ reklamos herojų „Teledueto“ dainos – jau ir „Spotify“ platformoje