Standartinės reklamos socialiniuose tinkluose nebeveikia? Specialistė atskleidžia, kaip verslams išsiskirti per sezonines kampanijas

Kiekvienais metais verslai kartoja tą patį scenarijų: Valentino dieną skatina meilės tematikos pirkimus ir dovanas, Velykoms reklamuoja šventinius rinkinius ir maisto produktus, vasaros sezonu – atostogų prekes, Black Friday – milžiniškas nuolaidas, o prieš Kalėdas – išskirtines dovanas. Tai sukuria situaciją, kai vartotojai gauna vienodas žinutes iš skirtingų prekių ženklų tuo pačiu metu. Dėl šios priežasties reklaminis triukšmas tampa toks intensyvus, kad reklamos nebeveikia taip efektyviai kaip anksčiau. Ką tai reiškia verslams? Tie, kurie kartoja rinkos diktuojamas šablonines kampanijas, rizikuoja likti nepastebėti. Tad kaip prekių ženklai gali efektyviai išnaudoti sezoniškas progas, bet tuo pačiu išsiskirti ir kurti ilgalaikę vertę? Patarimais dalijasi kūrybinės agentūros „Love media“ projektų vadovė Gerda Šipailė.

Reklama

Tendencijos: kas neveikia ir kodėl?

Analizuojant rinką ir 2024 reklamines žinutes matyti keletas ryškių sezoniškų kampanijų tendencijų:

1. Dominuoja pardaviminės žinutės. Sezoninių kampanijų metu įvaizdinė komunikacija nustumiama į antrą ar trečią planą. Dauguma verslų naudoja „įsigykite dabar“, „-30 % nuolaida“, „išskirtinė dovana“ žinutes, kurios rinkoje atrodo vienodos ir nesukuria jokio emocinio ryšio su vartotojais.

2. Trumpalaikė influencerių reklama. Dauguma prekių ženklų renkasi influencerius tik šventinių kampanijų metu, nesiekiant sukurti ilgalaikio ryšio su auditorija. Pagalvokite, ar Jūs pats patikite influenceriu, kai šis reklamuoja nuostabią dovaną ar ypatingai gerai veikiančią kosmetikos priemonę, bet prieš tai to produkto pas jį nematėte nei karto? Remiantis „Love media“ agentūros atliktu tyrimu, kurio metu buvo stebimos nuomonės formuotojų 2024 m. kalėdinės reklamos, pastebėta, kad beveik visais atvejais influencerių kampanijos prieš šventes yra pardaviminės, siekiančios greitų rezultatų. Didžioji dalis skelbiamų reklamų – nuolaidų kodai, riboto leidimo pasiūlymai ir trumpalaikės akcijos. Dominuojantis reklamos formatas story, nes verslui jis prieinamiausias kaina, efektyviausias dėl greito pasiekiamumo ir tiesioginio nukreipimo į pardavimo vietą, bet visiškai trumpalaikis.

3. Standartizuotos komunikacijos strategijos. Valentino dienai – „tobula dovana mylimam žmogui“, Velykoms – „šventinis stalas su mūsų produktais“, Black Friday – „geriausios metų nuolaidos“. Tokios kampanijos gali veikti, tačiau jos nėra diferencijuotos ir vartotojai jas dažnu atveju ignoruoja.

Kaip verslai gali veikti kitaip?

1. Sezoninės kampanijos turėtų būti paremtos ilgalaike strategija, o ne trumpalaikiu pardavimų pliūpsniu. Vietoj vienkartinių pardavimų kampanijų verta sukurti ilgalaikę komunikacijos strategiją, kuri tęsis per kelis sezonus. Pavyzdžiui, vietoj to, kad Black Friday metu būtų akcentuojamos vien nuolaidos, galima sukurti komunikaciją apie protingą vartojimą, kokybę ir ilgalaikę vertę. Rekomendacija: vietoj nuolaidų akcentavimo integruokite turinio rinkodarą – edukaciją, įtraukimą, pridėtinę vertę klientui, nuolatos šildykite auditoriją su informacija apie produktą ir prekių ženklą.

2. Ambasadorystė, o ne trumpalaikės, vienkartinės reklamos su influenceriais. Vienkartinės influencerių reklamos sezoniškų kampanijų metu dažnai atrodo neautentiškai. Jei tas pats influenceris šiandien reklamuoja vieno prekių ženklo kremą, o po savaitės ar kelių dienų jau kito, prekiaujančio kosmetika, išpardavimą, tai sukuria vartotojų nepasitikėjimą. Prekių ženklai, kurie investuoja į ilgalaikius influencerių santykius, pasiekia geresnius rezultatus, nes auditorija supranta, kad tai ne tik apmokėta reklama, bet ir realus žmogaus pasirinkimas. Rekomendacija: derinkite trumpalaikes ir ilgalaikes influencerių kampanijas:

• Trumpalaikės akcijos + ambasadorystė. Ambasadorius gali reklamuoti nuolaidas, bet pagrindinė jo funkcija – nuosekliai kalbėti apie produktą.
• Mikro-influencerių ambasadorystė. Vietoj vieno MEGA influencerio ambasadoriaus galima vystyti bendradarbiavimą su keletu mažesnių nuomonės formuotojų, kurie turi artimesnį ryšį su savo sekėjais ir atrodo patikimesni.
• Apšildymas prieš pardaviminę kampaniją. Jei negalite sau leisti nuoseklios ilgalaikės partnerystės, jau keletą mėnesių prieš pagrindinę akciją / pasiūlymą, pradėkite bendradarbiauti su influenceriu, pasirašant nekonkuravimo sutartį ir apšildant auditoriją su Jūsų produktu ar paslauga. Svarbu, kad tai nebūtų vienkartinė kampanija, o matant gerą grįžtamąjį ryšį, galėsite pereiti prie ilgalaikio bendradarbiavimo.

3. Keisti komunikacijos kampanijų laiko planavimą. Dauguma prekių ženklų aktyviausi būna paskutinėmis savaitėmis prieš artėjančias šventes, kai reklaminis triukšmas yra didžiausias. Tai reiškia, kad reklamos kainos kyla, konkurencija didėja, o pasiekiamumas mažėja. Rekomendacija: pradėkite kampanijas anksčiau ir tęskite jas po šventės. Pavyzdžiui, kalėdinę komunikaciją galima pradėti jau spalį, o po Kalėdų – komunikuoti apie tvarius pirkimo įpročius.

4. Naudoti skirtingus reklamos formatus ir kanalus. Jei didžioji dalis konkurentų renkasi socialinius tinklus, verta perkelti komunikaciją į mažiau apkrautus kanalus – naujienlaiškius, tinklaraščius, bendruomenines platformas. Rekomendacija: eksperimentuokite su turinio formatais ir kanalais – video serijomis, podkastais, interaktyviomis kampanijomis, naujienlaiškiais, vietoj vien tik statinių nuotraukų ir reklaminių tekstų pagrindiniuose soc. tinkluose.

5. Emocinis ir vertybinis ryšys vietoj mechaninio pardavimų skatinimo. Vartotojai vis labiau renkasi prekių ženklus, kurie komunikuoja aiškias vertybes, o ne tik skatina pirkti. Pavyzdžiui, Black Friday metu vietoj standartinių nuolaidų kampanijų kai kurie prekių ženklai renkasi socialines iniciatyvas arba „anti-Black Friday“ strategiją, skatinančią tvarius pirkimo įpročius. Rekomendacija: sezoniškas kampanijas papildykite prekių ženklo vertybėmis – pavyzdžiui, Valentino dieną galima komunikuoti ne tik apie poras, bet ir apie meilę sau, bendruomeniškumą ar draugystę.

6. Nesiūlyti tik banalių nuolaidų – pasiūlyti kažką išskirtinio ir unikalaus. Vien tik nuolaidos ir skatinimas „pirkti dabar“ veikia, bet švenčių laikotarpiu žmonės taip pat ieško jaukumo ir emocinio ryšio su prekių ženklu. Todėl nebijokite kombinuoti pardavimus su emocinėmis žinutėmis, komunikacijoje integruokite storytelling elementus (dalykitės istorijomis, pabrėžkite vertybes ir t.t.). Rekomendacija: raskite unikalų pasiūlymą, nebijokite kurti FOMO (baimės praleisti gerą pasiūlymą) efekto. Keletas žinučių pavyzdžių, kurios dažniausiai veikia geriau nei standartinės nuolaidos:

• Riboto leidimo produktai („tik šventiniam sezonui“)
• Dovanos prie pirkinių („perki X, gauni Y nemokamai“)
• Išankstinės naujų produktų rezervacijos („2025 m. naujiena – gauk pirmas!“)
• Riboto kiekio pasiūlymai („Liko tik 50 vnt., o po 48 valandų šis pasiūlymas dings – paskubėk!“)
• Laikini nuolaidų langai („Tik šį savaitgalį -25%“)
• Greito pristatymo garantija („Užsisakyk iki 18 val., gauk rytoj!“)