Verslas
Didžiausia „Amazon“ klaida, kuri pavertė juos e-commerce karaliais?
Kartais didžiausios sėkmės istorijos prasideda ne nuo genialaus plano, o nuo klaidos. Ne tos, kurią galima ištrinti iš atminties ar paslėpti tarp PowerPoint skaidrių, bet tokios, kuri palieka mėlynę ant korporacijos ego ir verčia permąstyti viską nuo viršaus iki apačios.
Reklama
„Amazon“ – šiandieninė e-commerce imperija – irgi turi tokią klaidą. Ir ne, tai ne „Fire Phone“, kuris rinkoje nugriuvo vos pradėjęs vaikščioti. Ne „Amazon Auctions“, kurį „eBay“ suvalgė pusryčiams. Kalba eina apie daug senesnę, gal net banalesnę klaidą, kuri 90-aisiais atrodė kaip tiesiog blogas verslo sprendimas, o šiandien – kaip momentas, atvedęs į tai, kas „Amazon“ yra dabar.
Bet gal pradėkime nuo pradžių. Nes istorija apie tai, kaip viena klaida pavertė „Amazon“ e-commerce karaliais, nėra paprasta. Ji šiek tiek purvina, šiek tiek komiška ir, svarbiausia, labai žmogiška.
Klaida, kuri nekvepėjo sėkme
Jeffas Bezosas mėgo skaičius. Dar labiau – kreives, kurios kyla aukštyn. Tačiau 1994-aisiais jis padarė sprendimą, kurio šiandieninis „Amazon“ vadovas gal net nepasirašytų. Jis nusprendė pradėti ne nuo plačios e-commerce vizijos, ne nuo kategorių platformos, o… nuo knygų pardavimo. Vien tik knygų.
Šiandien tai atrodo kaip logiškas pasirinkimas – lengva sandėliuoti, aiškūs ISBN kodai, didelis asortimentas. Bet tuo metu ekonomistai – tie patys, kurie mėgo analizuoti, o ne rizikuoti – sakė, kad knygų rinka internete bus nišinė. Blogesnė – „nuobodi“. Dar blogiau – nekelianti realių pinigų.
Vienas ankstyvųjų Bezos investuotojų ilgai nenorėjo dėti pinigų į projektą, kuris jam atrodė nevertas net kuklaus „Silicon Valley“ garažo. Knygos? Internete? Kas čia pirks? Amazon komanda pati abejojo – dėl logistikos, dėl paklausos, dėl to, ar ši idėja apskritai turi stuburą.
Ir vis dėlto, jie pradėjo nuo knygų. Tai buvo klaida. Mažiausiai du kartus per pirmuosius metus.
Bet būtent ši klaida įstūmė „Amazon“ į kampą – privertė juos kurti logistikos grandinę, kurios dar niekas pasaulyje nebuvo bandęs. Privertė mąstyti apie sandėlius kaip apie gyvus organizmus, o apie klientą – kaip apie žmogų su realiais nervais, laukiančiu siuntos. Privertė kurti sistemą, kuri šiandien yra e-commerce pramonės stuburas.
Kitaip tariant, blogas sprendimas – pardavinėti knygas – tapo puikiausia „Amazon“ mokykla.
Reklama
Kas atsitiko, kai „Amazon“ pasigilino į klaidą
Įsivaizduokite 1995 metus. Internetas dar brangus, kompiuteriai burzgia kaip senas autobusas, o užsisakyti knygą internetu – maždaug taip egzotiška, kaip šiandien užsisakyti droną, kuris atneštų sriubą.
„Amazon“ gavo tiek užsakymų, kad jų komanda pradėjo pakuoti siuntas rankomis, ant grindų, naudodama tuos pačius stalus, kurie vėliau tapo vidiniu memu – vienas jų buvo padarytas iš durų. Ne metaforiškai, o tiesiogine prasme: durys, kelios medinės kojos, ir štai – stalas milijonų verslui.
Čia ir prasidėjo tikroji drama. Pirmąjį Juodosios savaitės (Black Friday dar tik formavosi) savaitgalį „Amazon“ sulaukė tiek užsakymų, kad jiems fiziškai trūko dėžių. Žmonės skambino, laukė, piktinosi. Komanda panikavo. Tie, kas dirbo, vėliau pasakojo, kad buvo vienas momentas, kai atrodė, jog visa operacija tuoj sugrius.
Ir vis dėlto, ne sugriuvo, o išsiplėtė.
Kad išgyventų, „Amazon“ turėjo sukurti procesus, apie kuriuos niekas tuo metu net negalvojo. Kaip optimizuoti sandėlius, kuriuose lentynos buvo pilnos ne 50 prekių, o 500 tūkstančių? Kaip siųsti dešimtis tūkstančių užsakymų vienu metu, neturint tam skirtos infrastruktūros? Kaip automatizuoti darbą, kuris iki tol buvo daromas ranka?
Tai buvo klaida, kuri privertė judėti ne pagal planą, o pagal realybę. Pagal chaosą.
Ir būtent todėl „Amazon“ šiandien yra ten, kur yra. Paprastos verslo idėjos
Nuo knygų prie visko – kada klaida virto strategija
Ironija: kai atsirado galimybė plėstis į kitas kategorijas, „Amazon“ komandos viduje kilo didelis pasipriešinimas. Knygų parduotuvė turėjo tapti „visko parduotuve“, bet tai reiškė dar daugiau logistikos košmarų, dar daugiau infrastruktūros, dar daugiau rizikos.
Bet kai jau turi sistemą, skirtą milijonui knygų, pereiti prie milijono žaislų, keptuvių, laidų ar karkasinių kėdžių – tiesiog kita matematikos lygtis. Ta pati logika, tik horizontas platesnis.
Iš esmės, knygų problema išmokė „Amazon“ dvi taisykles, kurios tapo jų sėkmės pamatais:
1. Jei gali suvaldyti vieną chaotišką kategoriją, gali suvaldyti ir visas kitas.
2. Kiekviena klaida turi būti paversta procesu, o kiekvienas procesas – automatizacija.
Šita filosofija tapo „Amazon“ kultūros šerdimi. Ne misija, ne vizija – kultūra. Tikri darbuotojai pasakotų, kad tai buvo labiau laikysena nei strateginis dokumentas.
Kartais net per daug griežta, kartais bejausmė, bet labai efektyvi.
Didžioji „Amazon“ transformacija – kaip klaida pavertė juos e-commerce monarchais
Galima daug kalbėti apie sandėlių robotizaciją, „Prime“ programą, kuri pakeitė vartotojų lūkesčius visame pasaulyje, ar net apie AWS, kuris tapo pelningiausia „Amazon“ dalimi (nors net nebandykite sakyti tai Bezoso akivaizdoje – jam visada labiau rūpėjo pardavimai nei serveriai).
Bet viskas prasidėjo nuo to vieno pasirinkimo: pardavinėti knygas. Vienos kategorijos klaida su savo SKU košmaru tapo pagrindu sistemai, kuri šiandien gali per dieną apdoroti tiek užsakymų, kiek ankstyvasis „Amazon“ gavo per metus.
Tai, kas prasidėjo nuo lentynų, užpildytų knygomis, virto „pick & pack“ armija, kuri dabar aptarnauja milijonus kategorijų. Ta pati pradinė logistika – šiandien šimtai sandėlių su algoritmais, kurie realiu laiku sprendžia, kuri prekė keliaus į kurį miestą, kuriam žmogui, su kuria dėže, su kokiu kurjeriu ir per kiek laiko.
Ir, turbūt svarbiausia, tai virto klientų aptarnavimo filosofija, kuri atrodė absurdiška dar 2000-aisiais: pateik klientui geriausią patirtį bet kokia kaina. Kartais net ir su nuostoliais.
Bet kaip pasakytų pats Bezosas – pati brangiausia klaida yra ne eksperimentuoti. Lengvos verslo idėjos
Ar ši klaida būtų įmanoma šiandien?
Trumpas atsakymas – vargu.
Šiuolaikinis e-commerce pasaulis jau nebe tas laukinis Vakarų kraštas, kuriame keli inžinieriai ir vienas vizionierius galėjo per kelis metus pastatyti infrastruktūrą, kurią dabar mėgdžioja visas pasaulis.
Šiandien pradėti nuo „knygų“ klaidos reikštų įšokti į rinką, kurioje dominuoja gigantiški žaidėjai, o vartotojai tikisi siuntos rytoj, geriausia – šiandien, o idealiausia – per kelias valandas.
Bet pati idėja, kad klaida gali būti geriausias kelias į sėkmę, niekur nedingo. Tik dabar ji atrodo šiek tiek kitokia. Galbūt nebe tiek apie produktą, kiek apie platformą. Ne tiek apie logistiką, kiek apie technologiją. Ne tiek apie vieną kategoriją, kiek apie sisteminį požiūrį, kuris leidžia greitai mokytis ir dar greičiau keistis.
O kas būtų, jei „Amazon“ būtų pasirinkę kitą kelią?
Kartais įdomu pagalvoti. Jei Bezos nebūtų pasirinkęs knygų, o, tarkime, elektronikos, gal „Amazon“ būtų užstrigę konkurencijos pelkėje su „Best Buy“. Jei jie būtų pradėję nuo drabužių – gal būtų juos nurungę „Zara“ ar „Gap“, kol jie dar nebuvo internete. O jei būtų pasirinkę žaislus – greičiausiai būtų susidūrę su milžinišku tiekimo rizikos burbulu, kuris vėliau sprogo daugeliui e-commerce startuolių.
Knygos buvo, paprastai tariant, bloga, bet gera kategorija. Bloga – nes sudėtinga, maža marža, didelis asortimentas. Gera – nes privertė mokytis greitai, agresyviai ir be kompromisų.
Ir tai, kaip keista bebūtų, atvedė „Amazon“ į karūną, kurią jie nešioja jau du dešimtmečius: e-commerce karalių karūną.
Ką ši istorija sako apie verslą šiandien
Nemanau, kad ši istorija yra apie romantizuotą rizikos šlovinimą. Ji labiau apie tai, kaip verslas reaguoja į netobulumą. Kaip klaida tampa platforma, o ne kliūtimi. Kaip nuostolis tampa investicija į procesą, kuris vėliau ištrauks visą kompaniją į viršų. Luminor – palengvins fizinių parduotuvių šuolį į internetą
Knygos išmokė „Amazon“ būti greitiems. Išmokė būti paranojiškiems. Išmokė kurti sistemą, kuri dirba net tada, kai atrodo, kad viskas griūva.
Ir jei šiandien paklaustumėte kokio nors „Amazon“ veteranų inžinieriaus, ką jie prisimena iš tų laikų, jis tikriausiai nusišypsotų ir pasakytų ką nors paprasto:
– Viskas buvo netvarkinga. Bet veikė. Ir to pakako.
Gal tai ir yra tikroji e-commerce karaliaus paslaptis.
Reklama
