Kai „Google“ pristatė dirbtinio intelekto funkciją „AI Overviews“, pasikeitė internetinės paieškos taisyklės – prekių ženklų matomumo internete logika tapo visai kitokia. Rinkodaros ir komunikacijos specialistai vis dažniau kalba ne apie pozicijas „Google“ paieškoje, o apie matomumą dirbtinio intelekto (DI) generuojamuose atsakymuose. Panagrinėkime, kokie turinio formatai dažniausiai įtraukiami į DI atsakymus, ir kaip įvertinti rinkodaros sėkmę.

Reklama

Autorė: Marija Abdelhalim, agentūros COMMA PR įkūrėja

Pastaruosius du dešimtmečius rinkodaros ir ryšių su visuomene specialistai daugiausia dėmesio skyrė reitingams ir paspaudimams: kuo aukštesnė pozicija „Google“ paieškoje, tuo didesnis srautas ir aiškesnė investicijų grąža. Tačiau ši formulė byra. 

Generatyvinis DI vis dažniau pateikia vartotojams išsamius atsakymus, leidžiančius juos pamatyti dar neatidarius nuorodos – tiek „Google“ „AI Overviews“ aplinkoje, tiek „ChatGPT“ naršymo režime ar „Perplexity“ rekomendacijose.

„BrightEdge“ tyrimas rodo, kad paspaudimų rodiklis pirmose organinės paieškos pozicijose gali sumažėti nuo maždaug 25% iki vos 7%, kai paieškoje pasirodo DI sugeneruotas atsakymas. Tuo pat metu „Pew Research“ duomenys atskleidžia, kad vienas iš penkių JAV suaugusiųjų kas savaitę naudoja DI asistentus paieškai, o tarp Z kartos šis rodiklis jau viršija 30%. Šie pokyčiai keičia ne tik vartotojų elgseną, bet ir rinkodaros strategijų logiką.

Sėkmingųjų strategijos

„Salesforce“ – JAV technologijų bendrovė, kurianti klientų ryšių valdymo (CRM) sistemas, – yra vienas iš aiškiausių pavyzdžių, kaip ilgalaikė reputacija tampa matomumo garantu. Paklausus „ChatGPT“ ar „Claude“, kurios CRM platformos laikomos rinkos lyderėmis, „Salesforce“ beveik visada minima pirmoji. Ši pozicija nėra atsitiktinė. Daugelį metų bendrovė kryptingai investavo į savo reputaciją: išsamų ir patikimą „Wikipedia“ puslapį, analitines ataskaitas, atvejų analizes ir nuolatinį matomumą verslo žiniasklaidoje. Būtent tokį prekės ženklą DI modeliai puikiai ir atpažįsta. Jo skaitmeninis pėdsakas yra platus, patikimas ir gerai struktūruotas. „Salesforce“ padarė didžiulę namų darbų dalį dar tuomet, kai pats vadinamasis „LLM seeding“ (didžiųjų kalbos modelių duomenų bazės formavimas) dar neegzistavo.

„HOKA“, amerikiečių sportinės avalynės prekės ženklas, rodo, kad net nišiniai prekių ženklai gali tapti matomi pasauliniu mastu. Kadaise buvusi nišinė bėgimo batelių gamintoja, ji kryptingai kūrė reputaciją – skatino vartotojų atsiliepimus, sportininkų rekomendacijas, aktyviai dirbo su sporto žiniasklaida ir „YouTube“ turiniu.

Šiandien, kai vartotojai klausia „Perplexity“ ar „Google AI“, „kokie bėgimo batai geriausiai tinka ilgiems nuotoliams“, „HOKA“ dažnai minima greta gigantų „Nike“ ir „Adidas“. Bendruomenės diskusijos, išsamios apžvalgos ir ekspertų sudaromi reitingai pavertė šį prekės ženklą vienu iš DI matomumo lyderių.

Šie pavyzdžiai aiškiai parodo – matomumą lemia ne mastas, o buvimas šaltiniuose, kuriais pasitiki DI modeliai. Aukšta pozicija „Google“ paieškoje dar negarantuoja, kad prekės ženklas bus paminėtas DI atsakymuose. Dėl to agentūros imasi auditų, įmonės atnaujina savo komunikacijos kanalus, o sąvoka „DI matomumas“ vis dažniau tampa rinkodaros planų dalimi.

Reklama

Taigi požiūris, kad prekės ženklo žinomumas esą yra „nematuojamas“ ir todėl mažiau svarbus nei rezultatų rinkodara, šiandien nebeaktualus. Generatyvinė paieška žinomumą vėl pavertė pamatuojamu – šįkart citatų forma. Jei 30% DI atsakymų jūsų kategorijoje mini konkurentą, bet ne jus, rezultatų atotrūkis tarp prekės ženklų tampa akivaizdus, išmatuojamas ir reikalaujantis greitos reakcijos.

Kaip DI modeliai pasirenka, kuo remtis ir ką atvaizduoti?

Kiekviena DI sistema turi savo logiką, bet visoms galioja viena taisyklė – labiausiai matomi tampa patikimi ir aiškiai struktūruoti šaltiniai.

„ChatGPT“ veikia ne kaip įprastas pašnekovas, o kaip atrankiai informaciją iš patikimų šaltinių renkanti sistema. Remiantis „Profound“ – DI šaltinių ir citatų analizės platformos – duomenimis, apimančiais beveik 30 mln. citatų nuo 2024 m. rugpjūčio iki 2025 m. birželio, „ChatGPT“ dažniausiai cituojamų šaltinių dešimtuką aiškiai dominuoja „Wikipedia“ (47,9%), o antroje vietoje rikiuojasi forumas „Reddit“ (11,3%). Toliau seka tokie šaltiniai kaip „Forbes“, „G2“, „TechRadar“, „NerdWallet“, „Business Insider“ ir „Reuters“, o prekės ženklams priklausantys tinklaraščiai ar produktų puslapiai beveik neminimi.

Kitaip tariant, „ChatGPT“ pirmenybę teikia enciklopediniams ir žurnalistiniams šaltiniams, o ne bendruomenės nuomonėms ar reklaminio pobūdžio turiniui. Jei prekės ženklas siekia būti cituojamas, buvimas nepriklausomuose ir patikimuose šaltiniuose yra būtinas.

„Google“ DI funkcija „AI Overviews“ pasižymi visai kitu požiūriu – ten atrenkami šaltiniai yra labai įvairūs. „BrightEdge“ tyrimas rodo, kad dažniausiai cituojamas domenas yra „YouTube“, po jo seka tinklaraščiai (39%) ir naujienų portalai (26%). „Reddit“, socialinis tinklas „LinkedIn“ ir turinio platforma „Medium“ taip pat pasirodo gana dažnai.

Šios sistemos esmė – balansas: „Search Generative Experience“ (SGE) derina ekspertų parengtus straipsnius su autentišku bendruomenės turiniu. Įdomu tai, kad „Google“ dažnai pirmenybę teikia naujam ir aiškiai struktūruotam turiniui – atnaujintoms gairėms, sąrašams ar dažnai užduodamų klausimų („FAQ“) skiltims.

Lyginant su „ChatGPT“ bruožu remtis tradiciniais žiniasklaidos šaltiniais, „Google“ modelis kur kas atviresnis – jis linkęs pripažinti ir „Reddit“ diskusiją ar „LinkedIn“ įrašą kaip reikšmingą šaltinį, jei turinys atrodo patikimas ir aktualus.

„Perplexity“ – dar vieno DI įrankio, – atsakymai išsiskiria dar platesne šaltinių įvairove. „Profound“ duomenų lentelė rodo, kad beveik pusė (46,7%) dažniausiai cituojamų šaltinių šiame modelyje yra forumas „Reddit“, dar 14% – „YouTube“, o šalia jų nuolat minimos atsiliepimų platformos, tokios kaip „G2“, „PCMag“, „TripAdvisor“ ir „Yelp“. Skirtingai nei „ChatGPT“, „Perplexity“ remiasi bendruomenės diskusijomis ir išsamiais vartotojų atsiliepimais. Ji taip pat turi savitą stiliaus braižą – pateikia ilgus sąrašus. Jei „ChatGPT“ ar „Google AI“ dažniausiai pateikia 3–8 prekės ženklus, „Perplexity“ neretai pasiūlo net 10–15 rekomendacijų.

Taigi, puiki žinia rinkodaros specialistams, kurie investuoja į turinį, sukurtą „TOP-10“ palyginimų, reitingų ar „geriausiųjų“ sąrašų principu. Jis turi didžiausią potencialą būti pastebėtas. „Perplexity“ DI modelis natūraliai iškelia tokius formatus, suteikdamas nišiniams prekės ženklams galimybę pasirodyti greta rinkos lyderių – jei jie matomi forumuose, apžvalgose ir reitinguose, kuriais „Perplexity“ pasitiki.

„Claude“ DI modelis, kurį sukūrė „Anthropic“, savo veikimu artimas „GPT“ modeliams. Ši sistema labiau linkusi remtis enciklopedijomis, kokybiška žiniasklaida ir faktais pagrįstomis ataskaitomis, todėl jos pateikiami atsakymai – neutralūs ir objektyvūs. Skirtingai nei „Perplexity“, kuri remiasi „Reddit“ ar „YouTube“ turiniu, „Claude“ yra gerokai santūresnė, ir labiau panaši į populiarųjį „ChatGPT“.

Kokio tipo turinį DI modeliai linkę cituoti?

Visose keturiose platformose matyti aiškios tendencijos. Generatyviniai modeliai „neskaito“ kaip žmonės – robotai ieško lengvai ištraukiamų faktų. Todėl dažniausiai cituojami tie turinio formatai, iš kurių informaciją paprasta apdoroti ir panaudoti atsakymuose.

Struktūruoti sąrašai ir reitingai – geriausi to pavyzdžiai. Straipsniai, tokie kaip „10 geriausių CRM sistemų 2025 metams“ ar „Geriausi bėgimo bateliai maratonams“, pateikia būtent tokio tipo glaustą ir lengvai palyginamą informaciją, kurią DI modeliai pernaudoja savo atsakymuose. Patekimas į tokius sąrašus, ypač patikimuose šaltiniuose, gerokai padidina citavimo tikimybę.

Klausimų–atsakymų (Q&A) formato turinys taip pat ypač gerai atitinka vartotojų užklausas. „FAQ“ skiltys, interviu ar palyginimo straipsniai, suformuluoti klausimo principu, dažnai perimami DI atsakymuose. Kai turinio struktūra atitinka natūralią klausimo formuluotę, modelis jį mato kaip jau paruoštą atsakymą.

Turinio aktualumas ir naujumas– dar vienas svarbus veiksnys. Ypač „Google“ DI „Overviews“ pirmenybę teikia neseniai atnaujintai medžiagai. Straipsniai, pažymėti žyma „Atnaujinta 2025 metais“ arba papildyti naujais duomenimis, turi kur kas didesnę tikimybę pasirodyti DI atsakymuose nei senesni, „nejudinami“ puslapiai. Panašiai ir naujausios publikacijos patikimuose naujienų portaluose dažnai įtraukiamos, kai vartotojų užklausos susijusios su aktualijomis.

Galiausiai, svarbus ir turinio struktūriškumas. Turinys su aiškiomis antraštėmis, poskyriais ar lentelėmis DI modeliams yra lengviau apdorojamas ir cituojamas. 

Strateginiai veiksmai

Štai keli žingsniai, kurie padės prekių ženklui išlikti matomam DI eroje. Pirmasis – atverti duris. Daugelis prekių ženklų vis dar blokuoja DI indeksavimo robotus. Вūtent šie įrankiai – „OpenAI“ GPTBot, „Anthropic“ ClaudeBot ir PerplexityBot – turi turėti galimybę indeksuoti svetainę. Jei jie užblokuoti, prekės ženklas pasišalina iš žaidimo.

Kitas žingsnis – įsivertinti savo matomumą. Tai geriausia daryti atliekant vadinamuosius „akluosius auditus“ – užduokite kiekvienai DI platformai klausimus, pagal kuriuos norėtumėte būti cituojami, ir užsirašykite gautus atsakymus. Kas minimas vietoje jūsų? Kaip apibūdinamas jūsų prekės ženklas? Ne mažiau svarbus ir kontekstas – tonas, kuriuo apie jus kalbama.

Tokius auditus galima atlikti rankiniu būdu kas savaitę, o platformos, tokios kaip „BrightEdge AIO“, „Semrush AIO“, „Profound“ ar „Promptmonitor“, leidžia automatiškai stebėti rodiklį „share of AI voice“ – t. y. jūsų prekės ženklo paminėjimų dalį DI atsakymuose.

Turinio publikavimas ten, kur jo ieško DI – strateginis žingsnis, nes modeliai informaciją daugiausia semiasi iš aukšto patikimumo ekosistemų. Verta aktyviai publikuoti turinį „Medium“, „LinkedIn“ ar „Substack“ platformose, bendradarbiauti su žiniasklaida, užtikrinti buvimą kataloguose, skatinti atsiliepimus „TripAdvisor“ ar „Yelp“, bei aktyviai įsitraukti į foru ų „Reddit“ ir „Quora“ diskusijas. 

AI dirbtinis intelektas

Ypatingo dėmesio verta „YouTube“ platforma – „Google“ SGE (Search Generative Experience) dažnai cituoja būtent vaizdo turinį, todėl net vienas gerai optimizuotas vaizdo įrašas gali patekti tiesiai į DI atsakymus. „Wikipedia“, nors ir sunkiai valdoma, išlieka neproporcingai įtakinga – patvirtintas įrašas tampa svarbiu kanalu į pasikartojančias citatas tiek „GPT“, tiek „Claude“, tiek „Google AI“ sistemose.

Kitas žingsnis – turinio optimizavimas DI skaitymui. Turinys turėtų būti struktūruotas aiškiomis antraštėmis, paprasta kalba ir sakiniais, iš kurių lengva ištraukti faktus. Svetainėse ir tinklaraščiuose verta įtraukti „FAQ“ ar klausimų–atsakymų skiltis. Lentelės ir schemos taip pat padeda sistemoms lengviau „suvirškinti“ informaciją.

Taigi, kokybiškas turinys ir publikacijos patikimuose šaltiniuose šiandien veikia dvigubai – formuoja prekės ženklo reputaciją tarp žmonių ir stiprina jo matomumą DI erdvėje.

Nauji sėkmės rodikliai

Pagaliau, keičiasi ir tai, kaip matuojame sėkmę. Atsiranda naujų rodiklių, į kuriuos verta žvelgti, norint gerinti prekės ženklo matomumo poziciją.

Vienas pagrindinių naujos eros rodiklių – „Share of AI Voice“. Tai DI atitikmuo tradiciniam share of voice principui, taikomam medijų stebėsenai. Jei konkurentas pasirodo 30% DI atsakymų jūsų kategorijoje, o jūs – tik 10%, atotrūkis akivaizdus ir lengvai pamatuojamas.

Kitas rodiklis – „AI Visibility Score“, padeda įvertinti paminėjimų dažnį, poziciją ir matomumą. Pavyzdžiui, pirmas prekės ženklas „Perplexity“ sąraše turi gerokai didesnį poveikį nei dvyliktas.

Ne mažiau svarbi ir šaltinių kokybė bei tonas. Cituojamas šaltinis, pvz., „Wikipedia“ ar The Financial Times, turi daug didesnį svorį nei žemo patikimumo tinklaraštis. Be to, tai, kaip prekės ženklas apibūdinamas šaltinyje, daro įtaką tam, kaip jį vėliau perteikia DI modeliai. Dirbtinio intelekto milžinai lenktyniauja dėl sunkiai prieinamos realaus pasaulio duomenų rinkimo

Taigi, daugelį metų viešųjų ryšių specialistai stengėsi įrodyti savo veiklos vertę rezultatų rinkodaros rodiklių kontekste. Tačiau generatyvinis DI pakeitė taisykles – šiandien matomumas reiškia ne tik srautą į svetainę, bet ir buvimą pačiame modelio atsakyme. Rinkodaros ir viešųjų ryšių komandos šiandien veikia išvien – jų tikslas tas pats: pateikti turinį, kuriuo pasitiki tiek žmonės, tiek dirbtinis intelektas. 

Prekių ženklai, kurie pirmieji prisitaikys – laimės. Kai DI paieška taps įprastu informacijos šaltiniu, būtent šie prekių ženklai bus minimi pirmieji – konkurentams teks pasistengti juos pasivyti.

COMMA PR – viešųjų ryšių ir komunikacijos agentūra, dirbanti su sparčiai augančiais technologijų, fintech ir B2B sektoriaus prekių ženklais Europoje.