Temu: kaip agresyvus marketingas per trumpą laiką užkariavo e-commerce pasaulį?

Dar prieš porą metų „Temu“ buvo vardas, kurio Europoje beveik niekas nežinojo. JAV – irgi. Nebuvo to vardo nei kasdienėse technologijų naujienose, nei investuotojų pristatymuose, nei rimtų e-commerce analitikų ataskaitose. O tada, beveik per naktį, jis atsirado visur. Telefone. Socialiniuose tinkluose. „Google“ paieškoje. Net pokalbiuose tarp žmonių, kurie iki tol niekada nesidomėjo pigiais kiniškais megztiniais ar plastikiniais virtuvės įrankiais.

Reklama

„Temu“ tapo greičiausiai augančia e-commerce platforma pasaulyje ne todėl, kad pasiūlė kažką visiškai naujo. Ir ne todėl, kad žmonės staiga pradėjo labiau vertinti itin pigius daiktus. Sėkmės variklis buvo kitas — agresyvus, kartais net įžūlus marketingas, kuris perrašė taisykles ir privertė senus rinkos žaidėjus nervingai pasitikrinti savo reklamos biudžetus.

Ši istorija nėra apie genialų produktą. Ji apie spaudimą. Apie nuolatinį buvimą akiratyje. Ir apie tai, kaip „Temu“ suprato vieną paprastą, bet nemalonią tiesą: šiuolaikinėje e-commerce rinkoje laimi ne tas, kuris turi geriausią reputaciją, o tas, kuris pirmas užpildo ekraną.

„Temu“ kilmė: sena idėja naujame amplua

„Temu“ nėra atsitiktinė sėkmė. Už jos stovi „PDD Holdings“ — Kinijos technologijų konglomeratas, valdantis ir „Pinduoduo“, vieną didžiausių socialinės prekybos platformų Kinijoje. Kitaip tariant, tai ne startuolis su dviem programuotojais ir viena beprotiška idėja.

Kai „Temu“ startavo 2022 m. JAV rinkoje, jos kūrėjai jau žinojo, kaip veikia masinė prekyba, kaip elgiasi kainoms jautrūs vartotojai ir, svarbiausia, kaip pirkti dėmesį. Daug dėmesio.

Produktų modelis — „factory-to-consumer“ — irgi nebuvo naujas. Tiesioginis ryšys su gamintojais Kinijoje, minimalūs tarpininkai, agresyvus kainų spaudimas. Bet to neužtenka, jei tavęs niekas nemato.

Ir čia „Temu“ nusprendė nedaryti kompromisų.

Marketingas be stabdžių

Jeigu reikėtų vienu sakiniu apibūdinti „Temu“ strategiją, jis skambėtų taip: matomumas bet kokia kaina. Paprastos verslo idėjos

„Temu“ marketingas nebuvo subtilus. Jis buvo visur. „Facebook“, „Instagram“, „TikTok“, „YouTube“, „Google Ads“, programėlių parduotuvėse, influencerių „stories“, net keistose mobiliose žaidimų platformose. Jei turėjai ekraną — tikėtina, kad jame buvo „Temu“.

Reklama

Reklamos buvo paprastos. Kartais net juokingai prastos. Ryškios spalvos, didžiuliai procentai („–90 %!“), skubos jausmas, laikmačiai, besisukantys ratai, „tik šiandien“, „tik tau“. Visa tai, kas ilgą laiką buvo laikoma pigiu triuku.

Ir vis dėlto tai veikė. Kodėl? Todėl, kad „Temu“ nekovojo dėl prestižo. Ji kovojo dėl paspaudimo.

Socialinių tinklų užtvindymas

„Temu“ labai anksti suprato, kad tradicinė reklama nepakankama. Reikėjo tapti memu. Triukšmu. Kažkuo, apie ką žmonės kalba net ir skeptiškai.

„TikTok“ čia suvaidino lemiamą vaidmenį. Platformoje pradėjo rastis šimtai vaizdo įrašų su „Temu haul’ais“ — žmonės rodė, ką nusipirko už 20 ar 30 dolerių. Dešimtys prekių. Kartais daiktai atrodė absurdiškai. Kartais – stebėtinai normalūs.

Ne viskas buvo organiška. Dalis turinio buvo apmokėta. Dalis — paskatinta per affiliate programas. Bet algoritmui tai nerūpėjo. Žmonės žiūrėjo, komentavo, juokėsi, piktinosi. O tai reiškia — sklaida.

Ironiška, bet net kritika dirbo „Temu“ naudai. Kiekvienas vaizdo įrašas su antrašte „Kodėl niekada nepirksiu iš Temu“ vis tiek buvo reklama.

Programėlė kaip žaidimas

Atsisiuntus „Temu“ programėlę, pasidaro aišku, kad ji sukurta ne tiek apsipirkimui, kiek įtraukimui. Tai beveik mobilus žaidimas.

Suk ratą. Atsiimk kuponą. Pakviesk draugą. Gauk kreditą. Dar vienas pasiūlymas. Dar viena nuolaida. Viskas mirga, juda, spaudžia.

Dalis vartotojų nuo to pavargsta. Kiti — įsitraukia. Ir „Temu“ tai žino. Šis dizainas neatsitiktinis. Jis atkeliavęs tiesiai iš Kinijos e-commerce ekosistemos, kur „gamification“ jau seniai tapo norma.

Tai nėra elegantiška. Bet tai efektyvu.

Reklamos biudžetai, nuo kurių svaigsta galva

Analitikų vertinimu, „Temu“ per pirmuosius metus išleido šimtus milijonų dolerių reklamai. Kai kurie skaičiavimai kalba net apie daugiau nei milijardą.

Tai buvo šokas rinkai. Net „Amazon“, įpratusi prie agresyvios konkurencijos, staiga pamatė naują žaidėją, kuris be jokio gėdos jausmo permoka už raktinius žodžius, išstumia konkurentus iš reklamos aukcionų ir užtvindo kanalus pasiūlymais. Lengvos verslo idėjos

Klausimas, kuris skambėjo tyliai, bet atkakliai: ar tai tvaru?

Trumpuoju laikotarpiu — taip. Nes „Temu“ tikslas ne pelnas. Tikslas — įprotis. Atsisiuntimas. Pirmas pirkimas. Antras. Trečias.

Kaina kaip ginklas, o ne pažadas

„Temu“ kainos dažnai atrodo neįtikėtinos. Marškinėliai už 3 eurus. Ausinės už 5. Virtuvės reikmenys pigesni nei kavos puodelis degalinėje. Tai ne filantropija. Tai strategija.

Kainos čia veikia kaip masalas. Vartotojas žino, kad kokybė gali būti vidutinė ar net prasta. Bet rizika minimali. O smalsumas — didžiulis. Darbdavio grįžtamasis ryšys

„Temu“ nekuria emocinio ryšio su prekės ženklu. Ji kuria sandorį. Greitą, pigų, be įsipareigojimų. Ir vėl — tai veikia.

Kritika, reguliavimas ir tylus nerimas

Žinoma, sėkmė atnešė ir problemų. „Temu“ kritikuojama dėl tiekimo grandinės skaidrumo, darbo sąlygų, duomenų privatumo. Europoje ir JAV reguliuotojai pradėjo žiūrėti atidžiau.

Yra ir reputacinis klausimas. Kiek ilgai vartotojai toleruos vėluojančius siuntinius, nevienodą kokybę, per daug agresyvų UX?

Atsakymo kol kas nėra. Ir galbūt „Temu“ jo net neieško. Didžiausia „Amazon“ klaida, kuri pavertė juos e-commerce karaliais?

Greitis svarbiau už meilę

„Temu“ tapo greičiausiai augančia e-commerce platforma pasaulyje ne todėl, kad visi ją pamilo. O todėl, kad ją sunku ignoruoti.

Tai platforma, kuri neatsiprašinėja. Neaiškina. Neieško pritarimo. Ji tiesiog ateina ir užima vietą. Ekrane. Galvoje. Įpročiuose.

Gal po penkerių metų jos nebeliks. Gal ji taps nauja norma. Bet šiandien „Temu“ primena nemalonią, bet svarbią pamoką visam e-commerce sektoriui: agresyvus marketingas vis dar veikia. Net tada, kai visi apsimeta, kad yra per daug išsilavinę jam pasiduoti. Luminor – palengvins fizinių parduotuvių šuolį į internetą

Ir galbūt tai labiausiai neraminanti šios istorijos dalis.