Nostalgijos renesansas: kodėl vartotojai jaučia simpatijas praeities atributams?

Prekės ženklai, kurių komunikacijoje atsispindi 90-ųjų tematika, sulaukia apie 30 procentų didesnio auditorijos įsitraukimo, o nostalgija grįstas turinys sukelia net dvigubai stipresnes emocijas, nei įprastos reklamos, rodo tyrimai. Ekspertai įsitikinę, kad nostalgiją keliančius elementus integruoti į šiuolaikinius pasakojimus tikrai verta: tai padeda kurti emocingus ir į ateitį orientuotus ryšius su savo auditorija.

Reklama

Kaip kinta nostalgijos vaidmuo rinkodaroje

Anksčiau nostalgijos kampanijos dažniausiai rėmėsi tiesioginiu praeities kopijavimu, tikintis, kad atpažįstamumas savaime sukels teigiamas emocijas. Tačiau 2025 m. požiūris kardinaliai pasikeitė. Prekės ženklai derina praėjusių dešimtmečių simboliką su moderniomis pasakojimo technikomis ir kuria patirtį, kuri kartu ir nauja, ir maloniai atpažįstama.

Net 68 proc. „Z kartos“ atstovų teigiamai vertina nostalgiškus prekės ženklų sprendimus – net jei tie laikai buvo dar prieš jiems gimstant, todėl natūralu, kad dauguma įmonių šiandien vis drąsiau atsigręžia į nostalgiją kaip į patikimą būdą užmegzti ryšį su jaunesnėmis auditorijomis.

Tai nėra tik teorija – nostalgijos atgimimą rodo ir pasauliniai pavyzdžiai. „Urban Outfitters“ parduotuvėse pernai buvo akimirksniu iššluota riboto leidimo vintažinė „iPod“ grotuvų serija, o kasetės per pastaruosius metus sugrįžo į madą su netikėtu populiarumo šuoliu. Tai aiškiai demonstruoja: nostalgijos banga ne tik grįžta – ji juda per visas industrijas.

Vintažas – šiuolaikiškame „Pildyk“ klipe

Nostalgijos motyvus savo šių metų kalėdinei kampanijai pasirinko ir išankstinio mokėjimo paslauga „Pildyk“. Neseniai pasirodžiusiame TV klipe kruopščiai atkurti skirtingų laikotarpių kambariai ir nuotaika. Prekės ženklo ambasadoriai kiekvienas grįžta į savo vaikystę: Aldona – į 70-tuosius, Laimis – į 80-sius, Artūras – 90-sius, Talžūnas – į 2000-sius, o Akvilė, būdama pati jauniausia – į laikus vos prieš dešimt metų. Praeities didybę menantis Tunisas

Viso klipo metu skamba TV žiūrovams puikiai žinomas ir nostalgiją keliantis „Tele bim-bam“ kūrinys „Kalėdos“.

Anot Dominykos Jonušienės, „Pildyk“ prekės ženklo vadovės, „Pildyk“ nuolat figūruoja tarp labiausiai mylimų prekės ženklų, o auditorijos įsitraukimas komunikacijos kanaluose – pavydėtinas.

„Klientai vertina mus dėl linksmos, nuotaikingos komunikacijos ir išskirtinumo, kurio nuolat ieškome tiek pasitelkdami žinomus influencerius ir jų kuriamą turinį, tiek dalyvaudami festivaliuose, kurdami nestandartinę atributiką ar įtraukdami savo vartotoją į visiškai išprotejusius žaidimus kaip, pavyzdžiui, telefono kratymas dėl naujausio „iPhone“, – sako D. Jonušienė.

Anot jos, klasikos sugrąžinimas su moderniu posūkiu tinka labai plačiai auditorijai, nes sukelia malonius prisiminimus ir ilgamečiams gerbėjams, ir jaunajai auditorijai.

„Nuolat sekame naujas ir populiarias tendencijas, todėl vintažo motyvai šių metų reklamoje ir kalėdinio žaidimo prizai – nostalgiškos „Nintendo“ konsolės su „Super Mario“ nuotykiais, retro „Polaroid“ momentiniai fotoaparatai ar kasetiniai grotuvai su ikoninėmis ausinėmis – nėra atsitiktinis pasirinkimas. Tai – šiuolaikinio jaunimo tendencija, o tuo pačiu – puikus būdas dar labiau sustiprinti ryšį su pačia įvairiausia savo auditorija per nostalgijos jausmus“, – įsitikinusi D. Jonušienė. Bedė pirštu į lietuvius

Nostalgija – kaip asmeninis dėmesys klientui

Šių laikų rinkodaroje nostalgija įgauna vis gilesnes ir įvairesnes formas – nuo asmeniškai rezonuojančių istorijų iki patyriminės komunikacijos, leidžiančios vartotojams ne tik prisiminti, bet ir išgyventi praeitį iš naujo.

Kartu stiprėja ir suasmenintos nostalgijos kryptis, kurioje personalizacija tampa pagrindiniu elementu. Tai gali būti nostalgiją žadinančios grojaraščių serijos, tikros vartotojų istorijos ar kampanijos, paremtos individualiais prisiminimais – visa tai padeda žmonėms pasijusti išgirstiems ir suprastiems. „Čili Pizza“ pristato dienos pietų meniu su 19 naujų patiekalų

Nostalgija vis dažniau pasireiškia ir kaip patirtinis grįžimas į praeitį. Pop-up renginiai, stilizuoti pagal mėgstamus dešimtmečius, nostalgiškos kampanijos ar VR sprendimai, leidžiantys pakartoti brangias akimirkas, suteikia vartotojams galimybę ne tik prisiminti, bet ir išgyventi emocijas iš naujo.

„Kai reklama primena žmonėms jų praeitį, ji sužadina emocijas, o tai dažnai paskatina įsigyti reklamuojamą produktą. Ir nors tyrimai rodo, kad net 75 procentai vartotojų yra labiau linkę pirkti, kai komunikacijoje pasitelkiama nostalgija, prekių ženklai šiandien ją renkasi ne tik dėl to. Svarbiausia – emocinis poveikis ir ryšys, kuris išlieka ilgam, nes praeities simboliai padeda kurti jaukumo, artumo ir bendrystės jausmą“, – komentuoja D. Jonušienė. Plastikiniai langai Kaune

Edward Lucas apie naująją Vilniaus kampaniją: „Užsisakykite kelionę dabar“