Kaip „Nike“ išgyveno 3 kartus, kai beveik bankrutavo?

Kartais atrodo, kad „Nike“ visada buvo… na, tiesiog „Nike“. Milžinas, kuris diktuoja sporto kultūrą, stilių ir net kažkiek moralę, priklausomai nuo kampanijų tono. Tačiau jei atsuktume laiką atgal, rastume kur kas trapesnę istoriją. Tokią, kurioje kiekvienas žingsnis buvo rizika, o kiekvienas sprendimas – šuolis virš bedugnės.

Reklama

Trys periodai, kai įmonė buvo vos per kelis blogus mėnesius nuo visiško žlugimo, šiandien skamba kiek dramatiškai, bet taip jau buvo. Ir būtent tie etapai „Nike“ padarė tuo, kuo jis yra dabar. Ne reklamos, ne sporto žvaigždėmis nusagstyti klipai. O krizės. Realiai kvepiančios bankrotu.

Pirmasis kartas: „Nike“ gimsta, bet pinigų – beveik nėra

Kai 1964 m. Philas Knightas ir Billas Bowermanas sukūrė „Blue Ribbon Sports“ – vėliau tapusią „Nike“ – jų idėja buvo ne tiek revoliucija, kiek bandymas įgelti vokiečių sportinių batelių monopolijai.

Knightas dažnai pasakojo, kad pirmaisiais metais jie gyveno faktiškai „ant skolintų ratus“. Tik tiesiogine prasme – jis prekes vežiodavo iš bagažinės, o Bowermanas virtuvėje modifikuodavo batelius lyg eksperimentuodamas su kokiu kulinariniu receptu. Jei tikėti jo paties prisiminimais, kartą jis laikė batelių padą vaflinėje tiek ilgai, kad ši pasileido dūmais. Bet su humoru istorijos nemokėsi.

1971–1972 m. „Nike“ (jau su savo pavadinimu) susidūrė su rimta krize: tiekėjai spaudė, bankai nebetikėjo kompanijos galimybėmis plėstis, o Knightas bandė žongliruoti skaičiais taip, kad atrodytų, jog likvidumo problemų nėra. Iš tiesų jos buvo. Gilios.

Kas juos išgelbėjo?

Nepaisant visų finansinių skylučių, „Nike“ turėjo neišmatuojamą pranašumą – sportininkus, kurie tikrai tikėjo jų bateliais. Jie nebuvo išskirtiniai, nebuvo brangūs ar blizgantys, bet buvo geri. O dar svarbiau – pritaikomi. Komfortiški.

Tai buvo pirmasis momentas, kai „Nike“ išgyveno ne dėl finansinės išminties, o dėl bendruomenės – bėgikų, trenerių ir entuziastų, kurie nė nemanė leisti šiai keistai kompanijai dingti.

Bankroto šešėlis nuėjo į šoną vos per kelis mėnesius – Knightas surado papildomą finansavimą, o Bowermano eksperimentai pagaliau pradėjo nešti pelną. Ir taip „Nike“ išplaukė pirmą kartą. Ne itin elegantiškai, bet išplaukė.

Antrasis etapas: 1980-ieji ir žlugimas, kuris vos nepražudė visko

Jeigu pirmąją krizę išgelbėjo entuziazmas, tai antrąją pradėjo patys „Nike“. Dešimtmečio pradžioje įmonė sparčiai augo – drabužiai, aksesuarai, masė naujų modelių. Ir vienas iš dažniausių verslo prakeiksmų: augimas tapo toks greitas, kad kažkam pasirodė, jog taip bus visada.

1984 m. įmonė pirmą kartą per istoriją parodė nuostolį. Didelį. Tiek didelį, kad bankai ėmė rimtai galvoti apie tai, kaip atgauti bent dalį pinigų. Sandėliai buvo pilni prekių, kurių niekas nepirko – prasto planavimo klasika. Rinkoje siautėjo konkurentai, ypač „Reebok“, kuris užvaldė aerobikos ir fitneso bangą. Atrodė, kad „Nike“ tampa seno tipo sporto prekių gamintoju, nebesuprantančiu, kur juda kultūra.

Ir tada atsirado vienas žmogus

Michaelas Jordanas. Tuo metu dar nedaug kam žinoma NBA žvaigždė, kurią „Adidas“ nenorėjo rimtai svarstyti, o „Converse“ turėjo savo seną triadą – Larry Bird, Magic Johnson, Dr. J – ir nematė vietos dar vienam. „Nike“ nedūrė pirštu į ateitį. Jie tiesiog rizikavo, nes neturėjo ką prarasti.

Bet būtent ši rizika ir tapo lūžio tašku. „Air Jordan“ linija per kelias savaites tapo mitu, o pardavimai iššovė į neregėtas aukštumas. Reklama, kurią matė visas pasaulis, ne tik pardavė batus – ji atgaivino įmonės dvasią. Ar vilniečių lūkesčiai keičia NT projektų standartus?

Tačiau iki sėkmės buvo purvas

Reikia nepamiršti: „Nike“ buvo vos per kelias apgailėtinas ketvirčio ataskaitas nuo griūties. Užteko dar vieno nesėkmingo produkto, dar vieno mėnesio su netinkama prognoze – ir kompanija būtų tekusi supirktuvėms.

Jordanui pasirašius sutartį, niekas netikėjo, kad projektas atsipirks. Išskyrus, kaip dažnai nutinka, kelis užsispyrusius žmones viduje. Bet šį kartą jų užsispyrimas susimokėjo.

„Nike“ išlindo iš duobės su nauju veidu – aštresniu, drąsesniu, kultūriškai jautresniu. Gal ir neplanavo būti kultūros dalimi, bet taip jiems gavosi. Antrą kartą – išsigelbėta.

Trečiasis kritimas: 1990-ieji, skandalai ir „Nike“ reputacija ant lyno

Jei tikėtume, kad įmonės mokosi iš klaidų, turėtume manyti, jog „Nike“ po Jordan’o sėkmės turėjo tapti atsargesnė. Bet 1990-ųjų viduryje jie pateko į audrą – ir ne finansinę. Moralinę.

Žiniasklaida pradėjo skelti istorijas apie gamyklas Azijoje, kuriose dirbo pervargę, per mažai apmokami darbuotojai. „Nike“ pastatė prieš veidrodį, kuriame niekas nenorėjo matyti savo atspindžio.

Finansai irgi braškėjo – boikotai, studentų protestai, kampanijos prieš prekės ženklą. Visa tai ėjo tiesiai į pardavimus.

Akcijų vertė smuko. Prekės ženklas prarado savo „švarų“ įvaizdį, o rinkodara nebebuvo panacėja.

Kodėl ši krizė buvo pavojingiausia?

Nes tai nebuvo tiesiog blogai suplanuotas produktas ar nesėkmingi metai. Tai buvo pasitikėjimo krizė. Tokia, kuri gali sugriauti net stipriausius.

1997–1998 m. „Nike“ turėjo priimti sprendimą: gintis, slėptis arba atsiverti.

Ir jie pasirinko pastarąjį variantą. Iš dalies dėl spaudimo, iš dalies todėl, kad neturėjo kur dėtis.

Permainų metai

„Nike“ pradėjo prižiūrėti savo tiekimo grandinę taip griežtai, kaip to nedarė niekas anksčiau. Įvedė reguliarias audito sistemas, viešino duomenis apie gamyklas, bendradarbiavo su žmogaus teisių organizacijomis. Balti kedai kiekvienai progai

Ar tai buvo altruizmas? Tik iš dalies.

Dažniau – išgyvenimo instinktas. Jie suprato, kad prekės ženklas gali išlikti tik tuomet, jei išlaikys visuomenės pasitikėjimą.

Pamažu, lėtai, smulkiais žingsniais, „Nike“ grąžino savo reputaciją. Ne iki galo – kritikai išliko. Bet šis procesas išgelbėjo įmonę trečią kartą.

Ar „Nike“ būtų išgyvenusi be šių krizių?

Sunku pasakyti. Gal net ne. Kartais atrodo, kad įmonės tampa tuo, kuo tampa, ne dėl gražių vizijų, o dėl krizių, kurias išgyvena. „Nike“ istorija – kaip kokio bėgiko maratonas: tikslas visada tolumoje, o pavojai greta, dažnai nematomi. Frida Kahlo ir Nike bendradarbiavimas

Bet gal čia ir yra esmė. Šiandien „Nike“ atrodo kaip stabilus pasaulinis milžinas, taikiai sklendžiantis per milijardinius pardavimus. Tačiau už kiekvieno tokio fasado slepiasi sluoksniai nepatogios istorijos: skolos, sutartys, kurių niekas nenorėjo pasirašyti, akimirkos, kai įmonė buvo priversta žiūrėti tiesiai į savo klaidas.

Ir būtent tos akimirkos ją sustiprino. Ne šūkiai. Ne gražūs TV klipai. Ne sporto žvaigždės. O krizės – trys didelės, tikros, gąsdinančios krizės – kurias įmonė įveikė tik todėl, kad tuo metu rinktis nelabai turėjo ką.

Šiandienos „Nike“ ant pjedestalo – bet ant tokio, kurį saugo patirtis

Kiekvienas prekės ženklas, kuris išgyvena ilgiau nei keliasdešimt metų, turi istoriją, primenančią amerikietišką kalnelį. „Nike“ atveju tie kalneliai kartais buvo tokie statūs, kad net patys darbuotojai abejojo, ar dar yra galimybių grįžti į viršų. Vilniaus „Akropolyje“ atidaryta pirmoji sostinėje „JD Sports“ ir vienintelė Lietuvoje – „Lacoste“

Kas juos ištraukė? Ne vienas įvykis. Ne vienas žmogus. Greitesnis sprendimų priėmimas nei konkurentų. Savotiškas verslo cinizmas, kai prisiimama rizika, kuri galbūt atrodo per didelė. Ir ta keista „Nike“ kultūra – ne švelni, ne maloni, bet efektyvi: tarsi visa įmonė visada bėgtų vienu kilometru per greitai, bet taip ir turi būti.

Kartais atrodo, kad jos istorija dar nebaigta. Kažkur horizonte laukia ketvirtasis kartas, ketvirtoji krizė, ketvirtas pavojus. Bet žinant tai, kaip „Nike“ išgyveno ankstesnius, galima spėti, kad jie vienu ar kitu būdu vėl atsistos.

Prekybos centre „BIG Vilnius” iki metų pabaigos – penkios nuomininkų įkurtuvės