Prekių ženklų komunikacijos virsmas: kur link ji keliauja?

Kaip pasaulis nestovi vietoje, taip ir komunikacija gyvuoja tam tikrais ciklais, kurie nuolat keičiasi, atsiranda naujovių, įvairiausių tendencijų, technologinių pokyčių. Štai, pavyzdžiui, prieš kurį laiką užgimusi influencerių profesija ar pandemijos laikotarpiu išaugęs socialinės medijos populiarumas. Su laiku viskas stabilizavosi, liko rinkodaros planų eilutėse, bet tai jau nebėra mados reikalas. Prekių ženklų sėkmei įtaką daro tai, kaip jie sugeba pajausti ir laiku prisitaikyti prie tuo metu vyraujančių technologinių, socialinių bei komunikacijos naujovių, tendencijų socialinėse medijose. Aplinkoje ir iš klientų sulaukiame klausimų: o kas toliau? Kas geriausiai veikia? Ką pasirinkti? Mintimis dalijasi komunikacijos agentūros „Love media“ vadovė ir prekių ženklo „fruttberry“ kūrėja Armina Staniulienė.

Reklama

Kadangi pati komunikacijos srityje sukuosi beveik 10 metų, o taip pat esu ir prekių ženklo kūrėja, labai gerai suprantu abi puses. Tad sujungusi patirtį ir žinias dalijuosi savo mintimis.

Palikite savo klientą ramybėje. Vartotojai tampa vis labiau pavargę nuo triukšmo, brukamos informacijos, prašymų įsitraukti ir pan. Žmonės nori ramybės, tyliai ir neaktyviai dalyvauti pasaulio gyvenime. Tai rodo ir sumažėjęs įsitraukimas socialinėse medijose, kai žmonės mažiau komentuoja, spaudžia širdeles, rečiau dalijasi turiniu. Prekių ženklai turi tai gerbti ir atliepti. Rašykite trumpas ir aiškias žinutes, neapkraukite vartotojų klampiais tekstais ar sudėtingais terminais. Klientas tiesiog neskirs tam laiko.

Tema. Šiuo metu svarbios ne tik priemonės, bet ir temos. Kadangi komunikacija dabar jau nebe trumpalaikė, vykstanti čia ir dabar, o nuosekli ir ilgalaikė, tad labai svarbus aspektas – pasirinktos temos komunikacijos tvarumas. Pastaruoju metu ryškėja prekių ženklų komunikacijos temos: Žemės saugojimas, neįgaliųjų integracija, aplinkosauga, tvarumas, emocinė savijauta, tapatybės ir lytiškumo klausimai bei kt. Darosi svarbi tiek darbdavio komunikacijoje, tiek prekių ženklo strategijoje komunikuojama tema ir jos įgyvendinimas. Tai yra ne tik kalbos, bet ir veiksmai. Lietuvoje turime puikių pavyzdžių: vienas ryškiausių – „Telia“ ir jos inovacijos, skirtos neįgaliesiems. Čia taip pat galime paminėti ir PC „Ozas“ įvestą tylos laiką, kuriant draugišką aplinką žmonėms su klausos negalia.

Jo didenybė AI. Kaipgi nepaminėti dirbtinio intelekto, be kurio save gerbiantis prekių ženklas neva negali apsieiti. Aš asmeniškai labai skeptiška AI kuriamam turiniui, vizualams ir pan. Nors pati mėgstu pasikalbėti su „ChatGPT“ ar pažaisti su AI paveikslėliais, bet mane neigiamai veikia akivaizdžiai matomas AI sugeneruotas vizualinis turinys ar tekstas, kurį naudoja prekių ženklai. Kad ir neseniai vykęs „MET Gala“ renginys – jam praėjus, apžiūrinėjant įspūdingus svečių drabužius, akis užkliuvo už pasakiškos Katy Perry suknelės, kuri mane sužavėjo. Tačiau labai greitai išaiškėjo, kad tai AI kurtas paveikslėlis, kuriuo patikėjo net jos mama. Jaučiausi nesmagiai ir apkvailintai. Lygiai taip pat, kai pamačiau traškučių ir gėrimo AI reklamas, kurios tiesiog alsuoja netikrumu ir prekių ženklo žinute „mums nerūpi, tiesiog norime jus apmulkinti“. Žinoma, viena yra, kai tai pateikiama kaip reklaminė meno forma, pavyzdžiui, pasaulinio garso dizainerio Simon Porte Jacquemus kampanijos su gigantiškais rankinukais, riedančiais gatvėmis ar kabančiais ant medžių. Čia galime paminėti ir lietuviškos „SOMA“ agentūros darbą su „Dadu“ ledais ir didžiulėmis krentančiomis braškėmis Katedros aikštėje. Tačiau visai kas kita, kai pasinaudojant AI įrankiais sukuriamas netikras vizualas, siekiant sutaupyti. Šiuo dirbtinio intelekto laikotarpiu pradedu vis labiau vertinti „rankų darbą“, autentišką žmogaus kurtą turinį. Abejoju, ar dabartinė dirbtinumo tendencija komunikacijoje užsilaikys ilgam, nes, sakyčiau, tai daro daugiau žalos, nei kuria naudos. Jokiais būdais nesiginčiju, kad AI atnešė ir atneš dar daug pokyčių į kūrybininkų darbus ir prekių ženklų komunikaciją, tačiau manau, kad žmogaus kurtas turinys visuomet turės pranašumą bei didesnę vertę.

Kliento lojalumo išlaikymas. Kliento lojalumo išlaikymas pastaraisiais metais tapo vis sunkiau įveikiama misija daugeliui prekių ženklų. Didžiulis informacijos srautas, pasiūlymų gausa (online ir offline), nuolaidų karuselės, influencerių pažadai, interneto ekspertų patarimai – tai tik dalis klientų kasdienio informacinio triukšmo. Prekių ženklo komunikacijai tenka tikrai sunki užduotis pasiekti savo tikslinį klientą su žinute. Todėl svarbu nuosekliai stiprinti ir kurti ryšį su vartotojais, išlaikyti jų lojalumą, burti bendruomenę ir komunikuoti savo vertę bei požiūrį į klientą ir aplinką. Prekių ženklo paslauga ar produktas – tai vartotojo problemos sprendimas, atlieptas poreikis. O tam vėlgi reikalinga ilgalaikė strategija ir nuoseklumas.

Tai kas visgi veikia? Atsakymas – kompleksinės komunikacijos priemonės ir tvari komunikacija. Svarbu turėti savo pozicionavimą, ilgalaikį prekių ženklo matymą, sudėliotus žingsnius per įvairias priemones (vieno kanalo negana), kūrybingus profesionalių, gyvų žmonių sprendimus ir sudėliotos krypties laikymasis. Klasikinės komunikacijos priemonės turėtų būti pagrindas, o madingos atsirandančios priemonės – tik pasibandymas, kad atsirinktumėte, kas tinka. Šiandien tai gali būti kažkas „ant bangos“, o rytoj jau tik istorija. Tad svarbu turėti stabilų komunikacijos pagrindą ir įsileisti šiek tiek naujovių. Ir nesvarbu, kurią komunikacijos strategiją ar priemonę naudosite, svarbiausia – aiški vizija, kelias ir kantrybė, nes greitų rezultatų nebus.