Reklama krepšinio čempionate: kas turi geriausius šansus pasiekti vartotoją?

Minias žiūrovų prie televizoriaus ekranų sutraukiantis Europos krepšinio čempionatas aktyviai įsitraukti į varžybų sūkurį skatina ir prekių ženklus. Čempionatą ir ypatingai prekių ženklų „darbą“ jo metu stebintis Tomas Markūnas, „Havas Group“ strategas, įvardijo pagrindines tokios reklamos naudas ir galimas rizikas.

Reklama

Svarbiausias klausimas: ar varžybas stebi mano klientas?

Ką tik startavusio Europos krepšinio čempionato „EuroBasket“ žiūrimumas auga sulyg augančia rungtynių svarba. Ne nuostabu, kad kol kas šiemet žiūrimiausios varžybos buvo tos, kuriose pergalės siekė Lietuvos rinktinė.

„Vertinant rungtynių žiūrimumą reikia suprasti, kad pirmuosius čempionato etapus dažniau stebi tikri krepšinio fanai, o štai finalinės rungtynės pritraukia gerokai didesnę, platesnę ir spalvingesnę auditoriją. Žiūrovų skaičius artėjant link finalo augs, o ypač – jei Lietuvos rinktinei seksis tolimesnėse varžybose“, – atkreipia dėmesį T. Markūnas.

Krepšinio transliacijų žiūrovas atspindi bendrą televizijos žiūrovą – tai reiškia, kad auditorija žiūrinti rungtynes yra gana mišri, apima beveik visas amžiaus grupes.

Remiantis 2022 m. atlikta „Kantar“ apklausa „Instar“, jaunos auditorijos (15-25 m. amžiaus) net ir krepšinis nepritraukia prie tradicinės televizijos ekranų. Šią auditoriją prekių ženklai turėtų gaudyti alternatyviuose kanaluose – skaitmeniniai kanalai, mokama televizija, ekranai baruose ar kavinėse.

TOP10 reklamdavių pokyčiai: lošimai išstūmė visus

Metų eigoje daugiausiai televizijos žiūrovams komunikuoja mažmeninės perkybos ir telekomunikacijos sektoriai. Tačiau krepšinio varžybų transliacijų metu pastarieji nėra labai aktyvūs ir užleidžia pozicijas kitiems sektoriams.

Aktyviausiai 2022 m. „EuroBasket“ pirmojo etapo transliacijose komunikuoja azartinių lošimų sektorius. Per pirmąsias keturias čempionato varžybų transliacijas lošimų sektorius pasiėmė liūto dalį kontaktų – net 38 proc.

Būtent lošimų sektorius per paskutinius 4 metus iš „EuroBasket“ rėmėjų TOP 10 išstūmė kitus prekių ženklus. Nepaisant to, prekių ženklų noras pasišildyti čempionato žiūrimumo šviesoje neblėsta – bendras aktyvių prekių ženklų kiekis jau dabar yra dvigubai didesnis, lyginant su 2017-aisiais vykusiu čempionatu. Prieš penkis metus reklamavosi 49 skirtingi prekių ženklai, šiemet – 110.

Sugauti unikalią auditoriją, bet jos neerzinti

Reklama tokio lygio čempionatuose yra naudinga tiems, kurie nori pasiekti sunkiai „pagaunamą“ auditoriją. Tokią, kuri įprastiems kanalams ir priemonėms yra atspari arba labiau abejinga.

„Krepšinio čempionatų transliacijos televizijoje ir vaizdo transliavimo platformose, straipsniai interneto portaluose pritraukia papildomą vyrų auditoriją. Ją pasiekti įprastų televizijos programų metu ar naujienų sraute yra įmanoma tik per ilgesnį laikotarpį“, – sako T. Markūnas.

„Havas Group“ strategas pastebi, kad prekių ženklų reklamą sporto čempionate vartotojai labai dažnai sieja su tėvynės palaikymu, tautiškumu, pasididžiavimu ir, tuo pačiu, su tai transliuojančiomis įmonės vertybėmis. Tai sukuria erdvę prasmingesniam nei įprasta reklamos ryšiui su žiūrovu.

Be to, sporto varžybų metu matomas gan siauras reklamdavių ratas, tad ir prekių ženklai bei jų žinutės įsimenamos lengviau.

Svarbu atsiminti, kad čempionatų metu perkama reklama gali kelti ir tam tikrų iššūkių. Sporto čempionatų transliacijų metu reklamuotis yra pakankamai brangu, o dažnis taip pat yra itin didelis.

„Dažniausiai nutinkanti problema: prekių ženklas sukuria vieną klipą ar reklaminį skydelį, kurį transliuoja viso čempionato metu. Automatiškai nutinka neišvengiamas: žiūrovai jau trečių rungtynių metu žino visą reklamos scenarijų ir ima jos vengti. Todėl savo klientams, remiantiems sporto čempionatus ar perkantiems reklaminį plotą jų transliacijų metu, mes visuomet rekomenduojame naudoti daugiau ir skirtingų žinučių“, – įžvalgomis dalijasi T. Markūnas.

Pasiekti geresnių rezultatų padeda aktyvumas ir inovatyvūs sprendimai

Kelne viešinti „Havas Media“ komanda įvertino ir pirmojo čempionato etape, krepšinio arenoje ar vykstančiuose renginiuose matomas reklamas.

„Kelne pasigedome lietuviškų prekių ženklų. Juk renginys vien pirmajame etape sutraukė apie 10 tūkst. tautiečių. Todėl manome, kad prekių ženklai šiame išskirtiniame kontekste neišnaudojo galimybių prisijungti prie tautiečių palaikant Lietuvą, tuo pačiu randant erdvės pristatyti prekę ar produktą“, –  teigia T. Markūnas.

Anot pašnekovo, vertinant bendrą pirmojo čempionato etapo reklamų kokybę ir kiekybė, Kelne nebuvo jokių didelių biudžetų sprendimų ar inovatyvių reklamų.

„Arenoje matėme standartines „paviljonų“ aktyvacijas, kuriose verslai siūlė telekomunikacijos paslaugas ir „EuroBasket“ atributikos dovanų. Tačiau maloniai nustebino žinomas Vokietijos bankas, kuris investavo į interaktyvų sprendimą su vaizdo kameromis ir ekranais – žiūrovai buvo kviečiami nusipaveiksluoti su Vokietijos rinktinės krepšininkais. Būtent tokie inovatyvūs sprendimai yra ateities reklamos pavyzdys“, – įspūdžiais iš Europos krepšinio čempionato dalijosi T. Markūnas.