Apžvelgė 2024-ųjų darbdavio įvaizdžio kampanijas: netrūko provokacijų

Įtempta darbo rinka, augantys kandidatų lūkesčiai ir nuolatinis darbo jėgos trūkumas verčia Lietuvos darbdavius ieškoti ilgalaikių sprendimų. Vienas svarbiausių – darbdavio įvaizdžio stiprinimas, kuris tampa esmine organizacijų strategijų dalimi. 2024-ieji pasižymėjo įvairia kampanijų gausa: kai kurios tapo sėkmės istorijomis, kitos – pamokomis, o dar dalis sukėlė kontroversijų. „DID Moons“ partnerės Justina Darulytė, Asta Mikalajūnienė ir „TRELO“ personalo ir komunikacijos vadovas Paulius Stravinskas aptaria pagrindines tendencijas ir pamokas 2025-iesiems.

Reklama

Lyderiaujantys sektoriai

Jei iki šiol aršiausiai dėl darbuotojų kovodavo technologijų sektorius, šiemet įvyko lūžis. Ekspertai tikina, kad mažmeninės prekybos ir energetikos sritys pademonstravo ypač aktyvią darbdavio įvaizdžio plėtrą. Pasak A. Mikalajūnienės, tai galima paaiškinti dėl kelių priežasčių.

„Žinoma, kad darbuotojų kaita mažmeninės prekybos sektoriuje yra viena didžiausių (tiek Lietuvoje, tiek pasaulyje siekianti apie 39–60 proc.), tad nestebina organizacijų lūkestis atsigręžti į ilgalaikius, tvaresnius sprendimus, kuriant savo įvaizdį ir taip siekiant auginti darbuotojų lojalumą. O energetikos sektorius tokį žingsnį šiemet drąsiau žengė dėl didėjančio darbuotojų, ypač inžinierių, trūkumo darbo rinkoje“, – teigia A. Mikalajūnienė.

Tikrasis organizacijos balsas – darbuotojai

Tiek talentų paieškoms, tiek komunikacijos stiprinimui svarbiausiu įrankiu, anot ekspertų, tampa darbuotojų ambasadorystė. J. Darulytė tikina, kad ši tendencija viena ryškiausių, mat vis daugiau verslų supranta, jog žmonėms įdomu tai, ką pasakoja tikri žmonės, o ne išgalvoti personažai.

„Darbuotojai į darbdavio įvaizdžių kampanijas įtraukiami skirtinguose etapuose – nuo idėjų kūrimo iki tapimo pagrindiniais organizacijos balsais. Šiemet tokią komunikaciją vykdė nemažai įmonių: „IKI“, „LIDL“, „Camelia vaistinė“, „Venipak“, „Kauno Tiltai“, „Oro navigacija“ ir kt.“, – vardina J. Darulytė. Ji priduria, kad žiūrint į 2025-uosius globaliai, darbuotojų ambasadorystė taip pat bus tarp svarbiausių prioritetų. Ir nors Lietuvoje ji jau gerokai įsitvirtinusi, dėl ko kai kuriems verslams kyla baimė, kad tendencija slops, ekspertai sutinka, kad ambasadorystės programos niekur nedings. Tokios iniciatyvos ir toliau lieka autentiškos komunikacijos pagrindu.

Stereotipų laužymas ir bandymai šokiruoti

Tuo tarpu P. Stravinskas pastebi, kad nors dauguma kampanijų šiemet beveik niekuo neišsiskyrė, buvo keletas sudrebinusių internetą. Vienos bandė laužyti stereotipus, kitos – praplėsti darbuotojų ambasadorystę ir į komunikaciją įtraukti darbuotojų atžalas.

Reklama

„Daug visuomenės dėmesio susilaukė ne visai standartinė „Ignalinos atominės elektrinės“ kampanija, kurios pagrindiniais herojais tapo darbuotojų vaikai. Išsiskyrė ir nemažai apdovanojimų už kūrybinį sprendimą pelniusi „Kauno Tiltų“ komunikacija, papildomo dėmesio sulaukusi dar ir dėl to, jog statybų sektorius apskritai gana retai pristato darbdavio įvaizdžio kampanijas“, – įžvalgomis dalijasi P. Stravinskas.

Visgi, kai kurios provokacijos nebuvo sėkmingos. Pavyzdžiui, vienos statybų įmonės reklama, kurioje naudoti necenzūriniai žodžiai, sulaukė Lietuvos marketingo asociacijos ir reklamos etikos institucijų kritikos bei buvo greitai pašalinta. „Tai pamoka, kad provokacijos turi turėti aiškią ribą“, – komentuoja P. Stravinskas.

Komunikacija – kertinis tvarios kultūros pagrindas

Ryškėja ir kitos tendencijos – daugelis darbdavių, anot strategės A. Mikalajūnienės, akcentavo augimo ir karjeros galimybes, atsigręžė į esamus darbuotojus bei stengėsi pabrėžti unikalią kultūrą. Tačiau pastarąją perteikti nėra taip lengva. Ekspertai vieningai sutinka – svarbu užtikrinti sklandžią komunikaciją ir aiškiai susiderinti abiejų pusių – darbdavio ir darbuotojo – lūkesčius dar prieš įsidarbinant.

„Kad būtų išvengta nesusipratimų, organizacijos turėtų kasmet analizuoti savo komunikaciją ir vertinti, kaip jas mato konkurentai bei potencialūs darbuotojai. Pavyzdžiui, pasidaryti profesionalų, išorės ekspertų atliekamą darbdavio įvaizdžio auditą“, – teigia A. Mikalajūnienė. Anot jos, tik brandžios, iš tiesų vertybėmis paremtos įmonės geba nuosekliai perteikti savo kultūrą. „Vertybės nėra vien skambios frazės, užrašytos ant lentos.Tai pagrindiniai principai, kuriais vadovaujasi darbuotojai kasdien veikdami, priimdami sprendimus“, – priduria ji.

Pamokos ir ko tikėtis 2025-aisiais

2024-ieji parodė, kad darbuotojai yra svarbiausias organizacijos balsas, tad unikali ir autentiška komunikacija, pasak P. Stravinsko, taps nepamainoma ir kitąmet: „Dabar gyvename laikais, kai visi supanašėja, todėl unikalios darbdavio vertės išgryninimas turės tapti pagrindiniu darbu prieš pradedant bet kokią darbdavio įvaizdžio kampaniją“, – tikina ekspertas. Jis pridūria, kad darbo rinkai ir toliau susiduriant su darbuotojų trūkumu, dėmesys turės būti skiriamas platesniam kandidatų ratui: integracijai ir lygioms galimybėmis nepriklausomai nuo amžiaus, lyties, rasės ir kitų aspektų, taip stiprinant sąžiningumo ir įvairovės vertybes.