Paulius Sartatavičius. Kiek gali kainuoti viena klaida reklamoje?

Reklama – ne tik kūryba, bet ir atsakomybė. Verslams siekiant išsiskirti, ji tampa viena svarbiausių priemonių pritraukti klientų dėmesį. Tačiau net ir nedidelė, neapgalvota detalė gali tapti rimto teisinio ginčo priežastimi. Ką svarbu žinoti, kad ji būtų ne tik efektyvi, bet ir atitiktų teisės aktų reikalavimus? 

Reklama

Reklama – neklaidinanti, išsami, aiškiai suprantama

Pagrindiniai reklamos principai Lietuvoje įtvirtinti Lietuvos Respublikos reklamos įstatyme, kuris numato, kad reklama turi būti padori, teisinga ir aiškiai atpažįstama. Šie reikalavimai papildo bendruosius vartotojų apsaugos principus, įtvirtintus Vartotojų teisių apsaugos įstatyme, kuriame taip pat numatyta, kad vartotojai turi gauti teisingą ir visapusišką informaciją apie prekes ar paslaugas, o tai reiškia, kad tokia informacija turi būti aiški, suprantama, neklaidinanti ir aiški. Nors teisinę praktiką Lietuvoje formuoja teismai, reikšmingą vaidmenį šioje srityje atlieka ir Valstybinė vartotojų teisių apsaugos tarnyba (VVTAT), kurios priimami sprendimai atskleidžia, kaip šie principai taikomi praktikoje. 

Padori reklama – tai tokia, kurioje nėra vulgaraus, diskriminuojančio, šokiruojančio ar kitaip netinkamo turinio, ypač jei reklama gali pasiekti nepilnamečius. 

Teisinga ir neklaidinanti reklama – tai tokia, kuri nepateikia tikrovės neatitinkančios informacijos ir nesudaro klaidingo įspūdžio apie produktą, jo savybes, kainą ar taikomas nuolaidas. Reklamos teiginiai apie produkto savybes turi būti pagrįsti objektyviais įrodymais. Pavyzdžiui, jei teigiama, kad kremas „pašalina raukšles per naktį“, toks teiginys turi būti pagrįstas klinikiniais tyrimais. Lygiai taip pat, skelbiant apie „nemokamą pristatymą“, būtina aiškiai nurodyti konkrečias šios nuolaidos taikymo sąlygas, pavyzdžiui, minimalią užsakymo sumą ar teritoriją, kurioje pasiūlymas galioja. 

Reklama turi būti aiškiai atpažįstama – vartotojas iš karto turi suprasti, kad mato reklaminį turinį. Ji negali būti paslėpta po kitu turiniu. Taip pat reklamoje būtina pateikti esminę informaciją: kas tai per pasiūlymas, kam jis taikomas, kiek laiko galioja ir kokios sąlygos. 

„Nepaslyskite“ žymėdami akcijas ir kainas 

Norėdami išvengti skundų dėl klaidinančių teiginių apie akcijas ar kainas, įsidėmėkite – praktikoje laikoma, kad žodis „akcija“ ar procento ženklas (%) reklamoje reiškia kainos nuolaidą. Jeigu pasiūlymas yra kitoks (pvz., dovana perkant prekę), tai turi būti aiškiai nurodyta. Pavyzdžiui: „Akcija: perkant šampūną – kremas dovanų.“ 

Kitas svarbus teisinis aspektas yra vadinamoji „30 dienų taisyklė“. Jei reklamoje nurodote sumažintą kainą, pavyzdžiui, „buvo 100 eurų, dabar – 60 eurų“, ta „buvo“ kaina turi būti žemiausia šio produkto kaina per paskutines 30 dienų iki kainos sumažinimo. 

Reklama

Pavyzdžiui, jeigu prekė visą mėnesį kainavo 80 eurų, bet dieną prieš akciją jos kaina padidinama iki 100 eurų, o per akciją skelbiama, kad dabar ji kainuoja 60 eurų – tai būtų pažeidimas. Tokia reklama klaidina vartotoją, nes 100 eurų nebuvo mažiausia kaina per paskutines 30 dienų. 

Svarbu žinoti, kad „30 dienų taisyklė“ turi išimčių. Ji netaikoma sezoninių išpardavimų metu (pvz., „Kalėdinės nuolaidos“, „Vasaros išpardavimas“), jei nenurodoma konkreti ankstesnė kaina. Ši taisyklė taip pat negalioja greitai gendantiems produktams ar prekėms, kurios greitai praranda savo prekinę išvaizdą (pvz., maistui, gėlėms). Išimtis taikoma ir lojalumo nuolaidoms, kai jos suteikiamos individualiai – pavyzdžiui, gimtadienio proga ar pagal pirkimo istoriją. 

Maksimalios nuolaidos – kur nesuklysti 

Didelės nuolaidos – tai dažnai ne tik didesnis pirkėjų susidomėjimas, bet ir didesnė atsakomybė verslui. Norint išvengti teisinių ginčų, svarbu nepersistengti su pažadais – reklamoje nurodoma „maksimali nuolaida“ turi atitikti tikrovę.

Naudodami frazes, tokias kaip „nuolaidos iki 70 %“, turėkite omenyje: pagal galiojančius teisės aktus bent 10 % prekių turi būti siūlomos su nurodyta maksimalia nuolaida. Tuo tarpu, jei reklamuojate „nuo 20 % iki 70 %“, ne daugiau kaip 10 % prekių gali būti su nurodyta minimalia 20 % nuolaida. Tarkime, jei akcijoje siūloma 100 prekių, mažiausiai 10 turi būti su 70 %, o ne daugiau kaip 10 – su 20 % nuolaida. Likusi nuolaidų dalis turėtų pasiskirstyti proporcingai likusioms prekėms, kurioms taikomas kainų sumažinimas. 

Tokiu reikalavimu siekiama užtikrinti, kad skelbiamos maksimalios nuolaidos iš tiesų būtų prieinamos pirkėjams ir jų neklaidintų.  

Nepersistenkite lygindami 

Kai kurie prekės ženklai mėgsta lyginti savo produktus su konkurentų. Ar tai teisėta? Taip, bet tik tuo atveju, jei lyginami panašios paskirties produktai. Pavyzdžiui, galima lyginti dvi plaukų kaukes ar tos pačios klasės automobilius, bet ne motociklą su dviračiu. Naujoje „Tele2 Verslui“ reklamoje atrasite ir save

Be to, produktai turi būti lyginami pagal objektyvius kriterijus – tokius kaip kaina, sudėtis ar talpa. Jokiu būdu negalima menkinti ar žeminti konkurento, pavyzdžiui, teigiant: „mūsų produktas geras, o jų – blogas“. Toks palyginimas būtų laikomas neetišku ir galimai neteisėtu. 

Kalbant apie prekių ar paslaugų kainų lyginimą reklamoje, kai norima parodyti sumažėjusią kainą, svarbu nepamiršti vienos taisyklės: kaina gali būti lyginama tik su ta, kuri anksčiau buvo taikoma toje pačioje prekybos vietoje. Pavyzdžiui, jei nuolaida skelbiama el. parduotuvėje, ankstesnė (originali) kaina taip pat turi būti buvusi toje pačioje el. parduotuvėje. Jos negalima lyginti su ta kaina, kuri taikoma fizinėje parduotuvėje, nes fizinė ir el. parduotuvė yra skirtingi pardavimų kanalai, kuriems taikoma atskira kainodara. Kodėl būtina žymėti DI turinį?

Nuomonės formuotojų reklama: kas atsako? 

Jei socialiniuose tinkluose nuomonės formuotojo kuriamame turinyje minimos prekės ar paslaugos, ir už tai gaunamas atlygis ar kita nauda – tai laikoma reklama. Kitaip tariant, kai egzistuoja komercinis ryšys, turinys tampa reklama, kuriai taikomi tie patys teisiniai reikalavimai kaip ir tradicinei: ji turi būti aiškiai atpažįstama (t. y. pažymėta kaip reklama), neklaidinanti ir teisinga. 

Atsakomybė už tokios reklamos atitikimą teisės aktų reikalavimams tenka tiek nuomonės formuotojui (reklamos skleidėjui), tiek ją užsakiusiam verslui (reklamos užsakovui). Todėl įmonės, bendradarbiaujančios su nuomonės formuotojais, privalo užtikrinti, kad visa komunikacija atitiktų galiojančius teisės aktus. Investuoti siūlo nuomonės formuotojas ar sukčius

Jeigu nuomonės formuotojas gauna atlygį, produktą ar kitokią naudą, toks nuomonės formuotojo ir užsakovo ryšys turi būti aiškiai nurodyta reklamoje – pavyzdžiui, naudojant grotažymes #reklama, #bendradarbiavimas, #partnerystė ir pan. Jei reklama nėra tinkamai pažymėta arba klaidina vartotoją, tai laikoma pažeidimu, už kurį atsako tiek reklamos skleidėjas, tiek jos užsakovas. 

Kokios gali grėsti baudos? 

Baudas už klaidinančią reklamą skiria Valstybinė vartotojų teisių apsaugos tarnyba. Vadovaujantis Reklamos įstatymo nuostatomis, už pirmą pažeidimą gali būti skirta bauda iki 3 proc. metinių pajamų, bet ne daugiau kaip 100 tūkst. eurų, o už pakartotinį – iki 6 proc. metinių pajamų, bet ne daugiau kaip 200 tūkst. eurų. Vis dėlto tai nereiškia, kad bauda bus taikoma visais atvejais. Atskirais atvejais VVTAT gali apsiriboti įspėjimu arba įpareigoti pašalinti pažeidimą. Vertinant pažeidimą atsižvelgiama į reklamos pobūdį, jos poveikį vartotojams ir pažeidėjo bendradarbiavimą. 

Kadangi daugelis lietuviškų verslų vykdo veiklą ir užsienyje, natūraliai kyla klausimas – ar Lietuvos reklamos teisės aktai atitinka Europos Sąjungos (ES) reikalavimus? Svarbu žinoti, kad Lietuva, būdama ES nare, privalo perkelti ES direktyvas į nacionalinę teisę. Todėl Reklamos ir Vartotojų teisių apsaugos įstatymų nuostatos iš esmės atitinka ES teisės principus. Vis dėlto prieš pradedant reklaminę veiklą kitose ES šalyse, rekomenduojama pasidomėti ten galiojančiais reikalavimais – jie gali skirtis detalėmis, interpretacijomis ar praktiniu taikymu. Socialinių tinklų populiarumui mušant rekordus, jaunimo pasitikėjimas jais tik krenta

Paulius Sartatavičius, advokatų kontoros „CEE Attorneys“ vykdomasis vadovas Lietuvoje 

Nuomonės formuotojus iš 30 šalių mokys kaip sužibėti socialiniuose tinkluose