Kaip „Tesla“ sukūrė pasaulinį prekės ženklą beveik be reklamos?

Įsivaizduokite pasaulį, kuriame automobilių gamintojai išleidžia milijardus, kad įtikintų jus įsigyti dar vieną blizgantį modelį. Nematote nė vieno jų žingsnio be varginančių TV klipų, milžiniškų stendų ant greitkelių ar nesibaigiančių kampanijų internete.

Reklama

Ir štai – „Tesla“. Bendrovė, kuri atrodė visiškai abejinga tokioms taisyklėms. Metų metus ji neforsavo reklamos, lyg būtų nemokamai gavusi neribotą eterio laiką. Ne dėl magijos. Ne dėl kažkokio paslaptingo ryšio su žiniasklaida. O dėl to, kad kažkaip – sunku tiksliai pasakyti kada – „Tesla“ tapo reiškiniu, kuriam reklamos tiesiog nebereikėjo.

Tai istorija apie tai, kaip prekės ženklas gimė ne iš tradicinės rinkodaros, o iš idėjų, drąsos ir savotiško kulto, kuris augo greičiau nei pati automobilių pramonė spėjo suprasti, kas vyksta.

Elektrinė pradžia: „Tesla“ kaip idėja, o ne produktas

Pirmieji „Tesla“ metai nebuvo pasivaikščiojimas raudonu kilimu. Įmonė darė tai, ko kiti vengė – gamino elektrines mašinas, kai elektriniai automobiliai daugeliui atrodė kaip ilgaamžė pokšto forma. Brangūs, lėti, nepraktiški. Tokia buvo reputacija.

Ir vis dėlto „Tesla“ nuo pat pradžių elgėsi kiek kitaip. Ji nekalbėjo apie automobilius – kalbėjo apie ateitį. Apie naują energijos suvokimą, apie pasaulį be vidaus degimo variklių, apie mokslo pažangą, kuri gali būti graži, greita ir reikalinga.

Tokia komunikacija nėra reklama. Tai – misija. O misijos žmonės klausosi.

Galbūt čia ir slypi vienas iš didžiųjų paradoksų: „Tesla“ tapo patraukli ne dėl savo produktų specifikacijų, o dėl istorijos, kurią pasakojo. Kartais net pati to nesistengdama.

Elonas Muskas – judanti reklamos mašina

Čia sunku išvengti akivaizdybės. Jei kas nors „Tesla“ suteikė nemokamą, begalinę ir, tiesa, šiek tiek chaotišką reklamą, tai Elonas Muskas. Genialios verslo idėjos

Reklama

Žmogus, kuris:

• vieną dieną gali rašyti apie raketas,
• kitą – kritikuoti reguliuotojus,
• trečią – pranešti apie naują automobilio funkciją,
• o ketvirtadienį sumąstyti, kad „Twitter“ yra gera vieta… na, beveik viskam.

Jo veikla socialiniuose tinkluose ilgus metus buvo neplanuota, nefiltruota ir neprognozuojama. Tačiau būtent tokia – žmogiška, neretai kontroversiška – asmenybė pavertė jį milžinišku magnetu žiniasklaidai. Žurnalistams nereikėjo spaudos pranešimų. Jie tiesiog atsiversdavo „Twitter“ ir žiūrėdavo, kas dabar užvirė.

Tai tarsi nuolatinė realybės šou serija, kurią žmonės stebi ne todėl, kad mėgsta Eloną, o todėl, kad įdomu, ką jis vėl pasakys. Ir ši drama, paradoksalu, tapo „Tesla“ prekės ženklo dalimi. Be jokio reklamos biudžeto.

Žiniasklaidos fenomenas: „Tesla“ kaip paspaudimų generatorius

Nereikia būti ciniku, kad suprastum, jog žiniasklaida mėgsta istorijas, kurios generuoja klikus. „Tesla“ tapo būtent tokia. Kiekvienas pranešimas apie ją – teigiamas ar neigiamas – vis tiek pritraukdavo auditorijos.

Elektrinis automobilis užsidegė? Publika nori žinoti.
Naujasis modelis buvo pristatytas keistame, beveik teatrališkame renginyje? Žurnalistai pasiruošę.
Muskas parašė tviterį apie Dogecoin? Dar viena proga paminėti „Tesla“.

Ši nuolatinė informacijos banga sukūrė reiškinį, kuris gyvuoja pats iš savęs. Žiniasklaida kalba apie „Tesla“, nes auditorija nori apie ją skaityti. Auditorija nori skaityti, nes žiniasklaida nuolat kalba.

Reklamos čia nereikia – sistema veikia autonomiškai.

Produktas, kuris kalba pats už save

Nepaisant viso Musko chaoso ir žiniasklaidos ažiotažo, reikėtų pripažinti ir dar vieną faktą: automobilių pramonėje labiausiai veikia produktas. Jei produktas prastas, jokie žodžiai to nepataisys.

„Tesla“ automobiliai išsiskyrė toli gražu ne tik elektrine pavara. Buvo keistas jausmas – pirmą kartą vairuoti Model S ir suprasti, kad čia kažkas kito. Jokio variklio garso, iš karto į greitį šokantis automobilis, milžiniškas ekranas, tas vadinamasis „over-the-air“ atnaujinimų žavesys. Lyg technologijų įmonė ką tik būtų perrašius automobilių taisykles.

Žmonės, kurie įsigijo „Tesla“, neretai tapdavo jos ambasadoriais. Ne dėl lojalumo, o dėl nuostabos. Jie duodavo išbandyti automobilį draugams, rašydavo socialiniuose tinkluose, filmavo „YouTube“. Visa tai – nemokama reklama, kuri skamba tiksliau ir autentiškiau nei bet koks profesionaliai sumontuotas klipas.

Kai produktas sukelia emociją, žmonės nori ja pasidalinti.

„Tesla“ bendruomenė – savanoriška armija

Savaime išaugusi bendruomenė – vienas didžiausių „Tesla“ fenomenų. Forumuose ir socialiniuose tinkluose daugybė žmonių diskutuoja apie baterijų technologijas, naujus atnaujinimus, net apie smulkiausius dizaino pokyčius.

Atrodo, lyg prekės ženklas būtų suformavęs klubą, į kurį nariai stoja savo noru. Čia nėra taškų sistemos, lojalumo kortelių ar oficialių pasiūlymų. Bendruomenė tiesiog egzistuoja. Ir ji nuolat kuria papildomą vertę – šneka, kritikuoja, giria, diskutuoja.

Kiek tradicinių automobilių gamintojų turi panašų reiškinį? Tikrai ne daug.

Antireklama kaip reklama

Paradoksaliai, „Tesla“ nauda iš skandalų ir kritikų taip pat buvo nemenka. Kiekvienas pasipiktinęs pareiškimas apie autopilotą, kiekviena vieša Musk’o klaida, net teismai ir tyrimai – visa tai „Tesla“ laikė viešumoje. Tesla pradeda robotaksi paslaugą Teksase

Kartais atrodė, kad net blogos naujienos jai dirba geriau nei tradicinė reklama. Kai kuriais metais apie „Tesla“ buvo kalbama daugiau nei apie visus kitus automobilių gamintojus kartu sudėjus. Ir visa tai – nepaisant fakto, kad reklamos biudžetas buvo beveik nulinis.

Žinoma, toks modelis nėra lengvai kopijuojamas. Ne kiekviena įmonė turi Muską. Ne kiekviena sugeba gyvuoti nuolatinio triukšmo aplinkoje. Bet ši strategija, jei tai galima taip vadinti, suveikė.

Prekės ženklas, kuris parduoda viziją

Galima sakyti, kad „Tesla“ prekės ženklas neturi aiškios reklamos žinutės. Bet iš tikrųjų ji turi – tik ne per reklaminius klipus.

„Mes statome ateitį.“
„Mes keičiam energetikos sektorių.“
„Mes įrodome, kad elektra gali būti įdomi.“

Šios idėjos skamba ne reklamoje, o kasdieniame diskurse. Kai žmonės kalba apie įkrovimo stoteles, apie technologijas, apie klimatą – „Tesla“ vardas išnyra savaime. Tai yra reta ir labai stipri pozicija. Tesla arti „kažko tikrai nepaprasto“ su savo humanoidiniu robotu, tvirtina generalinis direktorius Muskas

Prekės ženklas tampa sinonimu kategorijai. Ne automobilis, o „Tesla“. Ne elektrinis automobilis, o „Tesla“. Tai – brangiausia rinkodara, tik nemokama.

Ar toks modelis įmanomas šiandien?

Čia prasideda įdomioji dalis. Nes galima būtų pamanyti, kad „Tesla“ receptą lengva nukopijuoti. Socialiniai tinklai, charizmatiškas lyderis, unikalus produktas, bendruomenė – paprasta, tiesa?

Ne visai. „Tesla“ kilimas įvyko specifiniame istoriniame momente, kai automobilių pramonė atrodė sustingusi, o technologijų sektorius buvo kupinas entuziazmo ir kapitalo. Žmonės norėjo tikėti inovacijomis. Ir galiausiai atsirado įmonė, kuri pateikė būtent tokį pažadą.

Galima spėti, kad šiandien naujam prekės ženklui būtų sunkiau pakartoti šį modelį. Rinkos triukšmas dar didesnis, socialiniai tinklai – labiau kontroliuojami, o auditorija – skeptiškesnė. Tačiau pati idėja, kad reklama nebūtinai turi būti mokama, liko gyva. Geras produktas, drąsi istorija ir stipri asmenybė gali padaryti stebuklų.

Ką visa tai sako apie reklamos ateitį?

Galbūt „Tesla“ mums parodė, kad tradicinė reklama praranda galią. Kad pasakojimai sklinda natūraliai, kai produktas sukelia emociją. Kad žmonės labiau pasitiki kitais žmonėmis, o ne reklaminių agentūrų kūryba.

Ar tai reiškia, kad reklamos era baigėsi? Ne. Bet jos forma keičiasi. Tikėtina, kad ateityje vis daugiau įmonių ieškos būdų, kaip tapti organiška pasakojimo dalimi. Kaip atsidurti žiniasklaidos naratyvuose ne per pinigus, o per prasmingus veiksmus.

„Tesla“ buvo viena pirmųjų, kuri įrodė, kad tai įmanoma globaliu mastu. Elektromobilių baterijos