Kodėl „Porsche“ pelnas toks didelis – ir kodėl masiniai automobilių gamintojai to negali pakartoti?

Yra skaičius, kuris automobilių pasaulyje nuolat sukelia lengvą nepatogumą. Kartais – atvirą susierzinimą. Tai „Porsche“ pelnas vienam automobiliui. Kai kurie masiniai gamintojai, parduodantys milijonus automobilių per metus, uždirba mažiau nei Štutgarto sportinių automobilių gamintojas, kuris pagamina dešimtis kartų mažiau.

Reklama

Skamba kaip paradoksas. Bet tik iki tol, kol pradedi žiūrėti ne į kiekius, o į logiką. Ne į vienetų skaičių, o į tai, kaip, kam ir kodėl tie automobiliai parduodami.

„Porsche“ jau seniai nėra vien tik automobilių gamintojas. Tai sistema. Labai gerai sukalibruota, šiek tiek ciniška, bet nepaprastai efektyvi sistema, kuri moka uždirbti tada, kai kiti tik skaičiuoja nuolaidas.

Ir vis dėlto – kodėl būtent „Porsche“?

Skaičiai, kurie priverčia sustoti

Pradėkime nuo paprasto fakto. „Porsche“ marža dažnai siekia 16–18 procentų, kai tuo metu dauguma masinių automobilių gamintojų džiaugiasi 5–8 procentais. Kartais – ir mažiau. Ypač dabar, kai elektromobilių perėjimas kainuoja brangiau nei buvo planuota.

Vienam „Porsche“ automobiliui tenkantis pelnas kartais viršija 15–20 tūkstančių eurų. Kai kuriems gamintojams tai yra visų metų pelnas nuo dešimčių automobilių.

Tai ne atsitiktinumas. Ir ne sėkmė.

Tai strategija, kuri buvo kuriama dešimtmečiais – kartais klystant, kartais rizikuojant, kartais tiesiog ignoruojant tai, ką daro visi kiti.

„Porsche“ niekada nežaidė masinio žaidimo

Vienas esminių dalykų, kurį verta suprasti: „Porsche“ niekada rimtai nebandė tapti masiniu gamintoju. Net tada, kai 2000-ųjų pradžioje pasirodė „Cayenne“ ir daugelis puristų kalbėjo apie „prekės ženklo išdavystę“.

Reklama

Taip, „Cayenne“ atvėrė duris didesniems pardavimų skaičiams. Bet „Porsche“ niekada nenusileido iki kainų karo, kuriame gyvena „Volkswagen“, „Toyota“ ar „Ford“.

Masiniai gamintojai konkuruoja dėl to paties pirkėjo. Dėl šeimos, kuri renkasi tarp trijų ar keturių labai panašių modelių. Dėl žmogaus, kuriam svarbu akcija, nuolaida, nemokamas servisas.

„Porsche“ to žaidimo nežaidžia. Jie parduoda ne automobilį. Jie parduoda pasirinkimą būti kažkur kitur.

Kaina kaip filtras, o ne kliūtis

Masinių gamintojų problema – jie bijo kainos. Bet koks kainos pakėlimas iš karto kelia paniką: pirkėjai pabėgs, rinka sureaguos, konkurentai pasiūlys pigiau.

„Porsche“ kainą naudoja kaip filtrą.

Brangi bazinė kaina atlieka dvi funkcijas. Pirma – atmeta tuos, kurie vis tiek niekada nebūtų pelningi klientai. Antra – sukuria psichologinę erdvę, kurioje papildomi tūkstančiai už opcijas atrodo… nebe tokie jau dideli.

Kai jau moki 120 tūkstančių už automobilį, dar 8 tūkstančiai už stabdžius, 5 – už saloną, 3 – už spalvą nebeatrodo kaip beprotybė. Tai atrodo kaip „užbaigimas“.

Ir čia slypi vienas didžiausių „Porsche“ pinigų šaltinių.

Opcionų menas: vieta, kur gimsta pelnas

„Porsche“ konfigūratorius yra beveik atskiras produktas. Kai kurie pirkėjai jame praleidžia daugiau laiko nei pačiame automobilyje po pirkimo.

Ir ne be priežasties. Bazinis „Porsche“ beveik niekada nelieka bazinis. Statistiškai vidutinė opcijų suma dažnai siekia 20–30 procentų automobilio kainos. O marža ten – kosminė.

Sportinė išmetimo sistema. Keraminiai stabdžiai. „Sport Chrono“. Individualios siūlės. Spalvos su pavadinimais, kurie skamba kaip meno galerijos eksponatai.

Masiniai gamintojai taip pat siūlo papildomą įrangą. Bet jų klientai skaičiuoja. „Porsche“ klientai – renkasi.

Skirtumas subtilus, bet lemiamas.

Prekės ženklas, kuris niekada neatsiprašinėja

„Porsche“ niekada nebuvo „visiems“. Ir jie tuo didžiuojasi. Tai prekės ženklas, kuris nesistengia būti simpatiškas. Jis nesistengia aiškinti, kodėl kainuoja tiek, kiek kainuoja.

Tai labai svarbu. Dažniausiai apgadinami automobiliai Lietuvoje

Masiniai gamintojai nuolat teisinas. Dėl kainos. Dėl plastiko. Dėl programinės įrangos klaidų. Dėl vėlavimų. „Porsche“ – rečiau. Ne todėl, kad klaidų nėra. Todėl, kad jie nekalba iš silpnos pozicijos.

Kai prekės ženklas turi tokį istorijos, lenktynių, inžinerijos kapitalą, jam nereikia rėkti. Pakanka priminti.

Istorija, kuri veikia kaip tylus garantas

„Porsche“ istorija nėra graži visomis prasmėmis. Ji turi tamsių skyrių, karo šešėlių, sudėtingų sprendimų. Bet automobilių pasaulyje ji veikia kaip stabilumo signalas.

911 modelis – geriausias to pavyzdys. Automobilis, kuris per dešimtmečius keitėsi tiek, kiek reikia, bet niekada tiek, kad prarastų save.

Masiniai gamintojai nuolat reinventuoja. Nauji vardai, naujos platformos, naujos strategijos. „Porsche“ laikosi. Kartais – užsispyrusiai.

Tai kuria pasitikėjimą. O pasitikėjimas – tai pinigai.

Mažesnis mastas, didesnė kontrolė

Gaminti mažiau automobilių reiškia turėti daugiau kontrolės. Tiekimo grandinė trumpesnė. Kokybės kontrolė – griežtesnė. Modelių gama – aiškesnė.

Masiniai gamintojai balansuoja ant ribos: per daug modelių, per daug rinkų, per daug kompromisų. Viena klaida – ir milijardai nuplaukia.

„Porsche“ rizikuoja mažiau. Bet kai rizikuoja – daro tai apskaičiuotai. „Taycan“ buvo rizika. Bet jis gimė aplink prekės ženklą, o ne prieš jį.

Klientai, kurie grįžta (ir atsineša draugus)

„Porsche“ klientų lojalumas – ne mitas. Daugelis jų per gyvenimą perka ne vieną ir ne du automobilius. Jie keičia modelius, bet lieka prekės ženkle.

Tai pigina marketingą. Mažina spaudimą nuolat vilioti naujus pirkėjus nuolaidomis. Sukuria bendruomenę, kuri pati save palaiko.

Masiniams gamintojams tokio ryšio dažnai trūksta. Jų klientai keičia markes taip pat lengvai, kaip telefonus.

Sportas, kuris parduoda be reklamos

„Porsche“ dalyvavimas lenktynėse nėra tik įvaizdžio reikalas. Tai gyvas pasakojimas, kuris nuolat atnaujinamas. Le Mano pergalės, GT serija, „motorsport“ DNR – visa tai persikelia į gatvės automobilius. Kodėl milijardai vaizdo įrašų niekada nesulaukia žiūrovų?

Ir vėl – masiniai gamintojai dažnai pasakoja apie technologijas. „Porsche“ – apie patirtį.

Skirtumas jaučiamas kainoje.

Elektromobilių era: kodėl „Porsche“ čia jaučiasi ramiau

Daugelis gamintojų elektromobilių eroje atrodo šiek tiek pasimetę. Investicijos didžiulės, grąža neaiški, konkurencija – beprotiška.

„Porsche“ turi prabangos skydą. Jų klientai labiau linkę mokėti už emociją, už dizainą, už vardą – net ir elektromobilyje.

„Taycan“ nebuvo pigus. Ir niekada neturėjo būti. Bet jis pardavė idėją, kad elektrinis automobilis gali būti „tikras Porsche“. Tai – didžiulė vertė.

Kodėl masiniai gamintojai negali tiesiog nukopijuoti šio modelio

Šis klausimas kyla nuolat. Kodėl visi negali būti kaip „Porsche“?

Atsakymas paprastas ir nepatogus: nes tai neįmanoma atgaline data. Prekės ženklai, kurie dešimtmečius mokė pirkėjus laukti nuolaidų, negali staiga tapti prabangos simboliais.

„Porsche“ kantriai statė savo sieną. Aukštą, storą, su aiškiomis taisyklėmis, kas gali įeiti. Masiniai gamintojai gyvena stiklo namuose. Tyrimas atskleidė, kad Lietuvoje dažniausiai apgadinami „Subaru“ markės automobiliai

Kas iš tikrųjų slypi už pelno

Galiausiai „Porsche“ sėkmė nėra vien apie automobilius. Tai apie discipliną. Apie gebėjimą pasakyti „ne“ plėtrai, kuri atrodytų viliojanti, bet ilgainiui suvalgytų esmę.

Tai apie supratimą, kad mažiau kartais reiškia daugiau. Kad brangiau gali reikšti lengviau. Kad klientas nebūtinai visada teisus – bet jis nori jaustis išskirtinis.

Ir kol masiniai gamintojai skaičiuoja vienetus, „Porsche“ skaičiuoja santykį.

Galbūt todėl jų pelno eilutė atrodo taip nepatogiai įspūdingai. „Commody“ atveria kolekcionavimo galimybes visiems